酒店在旅游中的作用半年开酒店160家，旅悦的狂奔与焦虑…

本文来自微信公众号空间秘探，作者：武爽。 近期，旅悦集团公众微信号发布消息，11月开业17家门店，足迹遍布多个省份。再往前，通过梳理，近6个月旅悦集团共开店160家，和新华保险、凯撒海湾等多家企业签署战略合作协议，共拓产品开发。这个从去哪儿网孵化，背靠携程的综合性旅游集团旗下酒店做得怎么样？OTA酒店在狂奔过程中又有哪些焦虑？ 携程旅悦6个月开店160家 据旅悦集团微信公众号信息，11月共开店17家门店，涵盖Urba柏纳酒店、花筑、檀程酒店三个品牌，覆盖广东、上海、海南、浙江、云南、江西、福建、江苏、山西9个省份及直辖市。 在这份11月开业信息中，花筑品牌开业数量15家，柏纳酒店1家，檀程酒店1家。其中，花筑是旅悦集团旗下的民宿品牌，旗下又分为三个子品牌花筑花筑悦和花筑奢，分别主打中档和高端民宿。Urba柏纳酒店属于旅悦集团旗下的中端城市酒店，目标客群主要聚焦商旅客人；檀程酒店则是旅悦集团旗下的高端酒店及度假村品牌。 再往前推进一周，旅悦集团与新华保险签署战略合作协议，将花筑奢品牌5个优质项目纳入新华怡悦旅居产品线，分别是山东济南、湖北黄冈、安徽宣城、安徽池州等项目。至此，新华保险布局的优质旅居合作项目已达6个。这也标志着旅悦在康养旅居业务上的新拓展。 根据其发布的每月开店通报来看，近半年来，旅悦集团动作频频，旗下品牌开店增速稳定。 10月开业12家，其中11家为花筑产品，1家为般蓝酒店；9月开店21家，有1家般蓝酒店，这也是旅悦集团旗下般蓝全国第二家店桐庐店正式开业。酒店坐落在浙江桐庐核心地带，与桐庐大奇山国家森林公园仅13分钟车程。 8月开业22家，全部为花筑产品，但本月与乌鲁木齐易航酒店管理有限公司团队签署合作，旗下般蓝品牌进驻新疆，柏纳、柏纳S品牌也将在未来的合作中陆续推出，预计未来一年内将落地超过10个项目。 7月旅悦集团开店数量迎来一个高峰，达到46家，本月有2家柏纳酒店开业，分别落子杭州和梧州。6月开店42家，其中有1家柏纳S酒店和2家柏纳酒店。 整体来看，6-11月旅悦集团共开店160家，平均每月开店26家，这个速度相较于一些头部连锁酒店集团也不逞多让。但花筑系列产品占比超过九成，旅悦集团旗下其他酒店品牌发展进度并不算快。 旅悦集团的八载发展路 事实上，相较于众多酒店集团，旅悦集团算得上十分年轻。旅悦集团成立于2016年，是去哪儿网内部孵化的民宿品牌创业项目，因去哪儿网与携程合并，旅悦也属于携程系公司，目前由携程副总裁周荣担任旅悦集团CEO。 从资本层面上说，携程是旅悦集团第一大股东，旅悦集团是一家携程集团战略投资企业。从业务层面上说，携程是旅悦集团在资源、流量、数据的最大合作伙伴。除携程之外，腾讯、红杉资本中国基金、百度资本、高盛集团、鸥翎投资、中信聚信、元禾原点、凯撒辉耀均为旅悦集团的投资方。应该说，这是一家很受资本重视的携程系公司。2022年、2023年，旅悦集团连续入选长城战略咨询发布的中国独角兽企业，估值为10亿美元。 其诞生的原因是2016年初，旅悦创始团队在整合酒店和线上平台的资源时，发现景区住宿这一细分领域缺乏被大家熟知的品牌。尤其景区酒店1.42%的连锁化率（品牌化率）让旅悦团队看到了机会，并创立了基于景区目的地的精品度假酒店品牌花筑，希望可以实现非标准化门店的标准化运营。 2016年7月，由携程战略投资的旅悦集团正式成立。200天之后，第一家花筑产品落地花筑丽江栖溪客栈正式开门营业。花筑模式从试点加盟到实现快速规模扩张，也仅用了2年的时间，非标准度假酒店的品牌连锁化发展模式得到市场的肯定。随之，旅悦集团也迈开开疆拓土的步伐。 2017年5月旅悦正式从去哪儿独立出来，由去哪儿总裁张强直接掌舵。张强在入主旅悦之前，曾历职阿里、美团、去哪儿，数次获阿里巴巴「全国」销售冠军，在阿里巴巴就一战成名。在美团短暂的3年过渡之后，加入彼时正值扩张期的去哪儿网，可以说张强身上有浓厚的互联网标签。 在此之前，原本旅悦只是一支50～60人的小团队，主要依靠去哪儿的流量为酒店导流及人工去做相关运营管理工作。张强加入后，第一要务就是带领团队建立了一套大管家智慧管理系统。 2018年，旅悦集团将触角伸向中端及经济型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌Vyluk蔚徕、轻质连锁酒店品牌索性。这2个品牌起步发展就很快，3个月时间，索性已经落地全国7个城市、30多家门店。这一年，集团以互联网大数据优势驱动酒店迅速发展，实现3大酒店品牌花筑、Vyluk蔚徕、索性全球门店数量突破500家，覆盖中国、日本、韩国、泰国、马来西亚等国内外热门旅游目的地。 2019年，旅悦集团的目标是全球扩张加速度。在2019年年度盛典上，旅悦集团CEO张强讲话中提到，新的一年，旅悦集团将继续奔跑、强化优势，全面铺开三大酒店品牌，抢先旅游景区以及中端、经济型酒店市场；同时以深耕日韩东南亚、扩张印度、入局欧美的策略布局全球化，确保2019年旅悦集团三大品牌横跨四大洲共计2605家门店的目标达成，坚定迈向全球第一的终极愿景。 这一阶段的旅悦集团可谓是意气风发，但伴随着疫情的突发影响，旅悦集团也迎来了挑战。 一方面是业务发展缓慢，其中，一直处于投入状态的旅悦海外项目全面停滞。2020年，花筑在日本的酒店被曝欠房东租金不还，而旅悦亦在后期回应媒体确认了拖欠房租的事实，并称公司其实不是恶意拖欠房租的，（花筑）在日本的酒店都已歇业，目前还没有打算开。 2021年年初，旅悦集团前CEO张强在接受媒体采访时表示，疫情对我们方方面面影响是很大的，尤其是在2月份的时候，基本上整个业务停滞了，都在忙着给客户退款。旅悦也给出了自救之策，聚焦品类砍掉了一些品牌，更集中地做民宿酒店以及所产生度假的一日游、二日游，还有土特产等。同时，也对加盟商推出不少利好政策。 一方面是换帅后的适应磨合阶段。2020年10月，旅悦集团前CEO张强深陷桃色新闻风波，3个月之后，携程大住宿CSO周荣接任旅悦集团CEO，张强则新任旅悦集团的董事长。业内人士质疑，旅悦集团此次管理层变阵，很有可能是在弱化张强桃色新闻对旅悦集团的声誉影响，同时也将张强变阵到企业后台主持工作。 旅悦集团周荣也曾在携程系任职多年，通过与团队的磨合适应，再加上疫情影响的好转，旅悦也开始重整发展计划。这三年，旅悦集团开辟了一个新的板块：代运营业务。据其官网信息发布，旅悦集团已在全球签约、开业超过2000家酒店,遍布包括日本、韩国、泰国、印度、新西兰、澳大利亚等在内的全球10余个国家的200多个目的地。 但扩张期间，旅悦集团也偶有风波出现。2018年，旅悦将蔚徕酒店注册为商标。2021年底，蔚来汽车关注到了旅悦集团的蔚徕酒店，立即向国家知识产权局提出申请，要求裁定蔚徕酒店商标无效。自此，蔚来汽车和旅悦集团开展了反反复复的商标争夺战。最终，因蔚来汽车影响力大、知名度高，所以它赢得了这场商标争夺战的胜利。 至于何时上市的问题，旅悦集团CEO周荣在媒体采访中表示，James（梁建章）从未对旅悦集团上市提出过具体目标，反而对旅悦如何赋能商户，提升民宿的运营服务能力，满足消费者日益增强的高端化、差异化的需求提出很高的期待。希望旅悦要在中高端民宿领域建立强大的品牌影响力，促进中高端民宿行业的健康发展。由此可见，上市或许自有水到渠成的一天。 旅悦的酒店做得怎么样？ 旅悦的官网和微信公众号的宣传口径都是：一家集酒店管理、信息技术服务、供应链服务、文旅创新于一体的综合性旅游产业集团。集团官网显示，旗下拥有：全球品质民宿酒店花筑、高端酒店及度假村檀程、标准中端酒店蔚徕、特色中端酒店柏纳、经济快捷酒店索性、印度商务连锁酒店beu、隐世设计酒店般蓝、民宿酒店联盟品牌酒店联盟。 花筑被定位为全球品质民宿酒店，官方介绍称是比酒店更个性，比民宿更专业，这样看既可以称花筑为酒店，也可以是民宿。正是花筑品牌是当时市场上唯一的非标连锁化品牌，在没有竞争对手的前提下，才能迅速做大规模，旅悦也依靠花筑品牌成为国内排名前十的酒店集团。 旅悦从2020年开始，提出民宿酒店概念，重要原因之一是希望将景区目的地客栈为代表的住宿单元向标准化引导，这也是区别于传统酒店集团的一大特点。传统酒店集团很少会推出自己的民宿品牌，更多的是各种细分赛道的品牌，且有一定的品牌标准、服务标准和安全标准。但仔细观察花筑品牌的运营模式，会发现花筑本身就是酒店典型的贴牌方式，没有任何品牌标准，仅在品牌与系统上予以标准化，这也符合度假民宿的个性化发展方式。这也造成了花筑品牌的一大BUG：缺乏专业化运营团队，门店后期市场表现能力和风险抵抗能力较弱。这或许也是花筑频频爆出拖欠租金的重要原因。 蔚徕酒店曾是旅悦最为倚重的城市中端酒店品牌，已在全国30多个城市落地，算是旅悦旗下第二大酒店品牌。2019年，旅悦为蔚徕制定了雄心勃勃的扩张计划。然而，先是疫情，后是2021年底的商标纠纷，直接搁浅了蔚徕的扩张计划。从近半年的开业门店来看，蔚徕酒店早已不见踪影。 虽然旅悦也形成了覆盖高端、中端、经济型全套品牌矩阵，但与传统酒店集团相较来说，旗下的酒店品牌有些偏科。旅悦旗下第一大品牌是花筑，旅悦2000多家酒店，其中花筑系列占了80%以上，但花筑的场景主要是景区、度假区、乡村旅游周边的民宿。旅悦要想竞争中国顶尖的酒店住宿品牌，必须在城市酒店，尤其是城市中端酒店领域有所突破，这也是檀程、蔚徕、柏纳、索性、般蓝品牌诞生的原因。 至于印度商务连锁酒店BeU，则是旅悦集团开拓印度市场的需要，区别于花筑，beu产品完全标准化。2019年9月，旅悦集团在印度市场的第一家标品店BeU品牌酒店开业。为什么是印度？这也与携程的全球化战略和印度布局有着紧密的联系。2019年4月，携程成为印度最大的OTA平台Make My Trip的最大股东，这使得旅悦在印度市场上具有了得天独厚的流量和数据优势。 虽然旅悦比较年轻，但其出海时间算不上晚。旅悦在成立之初就已经开始了全球化的布局，从2017年花筑第一家海外门店在清迈开业，到如今，旅悦旗下签约开业酒店已经遍布日本、韩国、泰国、印度等十余个海外国家了。在这一点上，旅悦比近期发布出海规划的尚美数智，还有德胧、艺龙等酒店集团都要早。 回顾旅悦旗下酒店品牌发展历程，其想要走通单体酒店整合模式，市场打法总给人一种泛而不专之感，在多个细分领域进行尝试，效果却不明显。从近期的布局来看，柏纳酒店和般蓝酒店正在成为旅悦酒店抢攻市场的重要武器。 2023年，旅悦集团推出了全新的中高端酒店品牌般蓝，同年8月在杭州迎来首店，开启全国扩张之路。根据上文提到的，般蓝酒店相继签约桐庐、新疆等地。截至今年8月，柏纳酒店签约门店正朝着2024年100+的目标稳步迈进；同时，旅悦集团与厦门雅众建设集团签署战略合作协议，预计到今年年底，旅悦柏纳S、柏纳品牌将在厦门成功扩展至10家门店，约1500间客房，成为厦门市场中的领先酒店品牌之一。 OTA酒店扩张时需要注意什么？ 这里的OTA酒店指的是依靠OTA平台，用互联网流量思维打法的酒店品牌，上面的旅悦集团就是其中代表，丽呈集团、艺龙酒店科技等也属于这一类型。从近两年这些酒店集团的扩张速度来看，OTA酒店已经成为酒旅业不可缺少的重要组成部分。 从2018年10月至今，丽呈集团共有超过600家酒店开业，客房数超过65000间。截至2024年6月30日，艺龙酒店科技开业酒店数已接近2000家，签约酒店数更是接近3000家。从这些OTA酒店发展现状来看，面临着三个重要问题： 一是互联网流量思维如何转变为精耕细作。还以旅悦集团为例，有业内人士称，旅悦跑马圈地过程中，携程的投资背书起了关键作用，携程为旅悦带来线上流量和目的地资源优势，帮助旅悦旗下品牌迅速扩张。但同时，旅悦在运营上却仍然缺乏精耕细作，缺乏专业运营团队。酒店作为体验型行业，只签约不运营的OYO模式已被证明在中国走不通。依靠钞能力和平台数据支持，依靠人海拓展模式迅速扩张的OTA酒店们，也需要思考如何如何质与量两手抓。 存量时代，头部酒店集团和OTA酒店们把目光都投向了下沉市场的单体酒店，但品牌所宣称的线上流量、技术赋能和精细化运营SOP，实际上要被中小酒店接受和应用，仍有巨大的前期投入和学习成本。强调平台属性的OTA酒店们，在跑马圈地过程中纷纷推出轻装快改模式，但在后期运营管理上仍需努力。 二是如何做好品牌。相较于头部酒店集团，OTA酒店们都十分年轻，但旗下品牌并不少。除却自己的原生品牌，还牵手能满足小众、特色需求的酒店品牌和酒管公司，来抢攻区域市场。如艺龙酒店科技与吉楚酒管、清藤集团投资合作，快速收编，达到区域布局效果。 但在这种扩张下，也产生了一些问题，其中最突出的就是酒店品牌数量过多，且知名品牌较少。比如艺龙酒店科技旗下包括7个酒管公司和12大主力酒店品牌，以及83个特色酒店品牌。事实上，能叫出名字的品牌并不多。2021年，旅悦集团CEO周荣在接受媒体采访时也表示，旅悦旗下的品牌相对来说比较多，但是当主品牌没有完全做好的时候，需要谨慎去做第二个、第三个、第四个品牌。把主要精力和资源投到核心的事情上去，这也是当前一些头部酒店集团正在做的事情，关于这一点，可以查阅之前的《酒店集团正在精简品牌》一文。 总的来说，还是老问题：好品牌少。一方面，OTA品牌们需要好好沉淀，积累形成自身品牌文化，这也是与头部酒店集团旗下品牌所缺失的部分。一方面，找到并认识自己的长板和短板，发挥长板优势的同时补齐短板，做具有真正市场影响力能创造效益和价值的品牌。 三是避免过度依赖OTA平台，需自建私域流量。OTA平台的中央会员渠道和品牌曝光是吸引众多单体酒店加入的重要原因，但随着酒店对OTA的依赖加深，部分门店的OTA客源占比大幅超过50%，这也导致很多品牌难以建立自己的品牌忠诚度。只依赖流量生存的品牌就像滚轮里的仓鼠，只能永远地往前跑，没有终点，只有财力耗尽，买不起流量。 关于这个问题，OTA酒店们开始反思并采取行动。除了做好品牌内容，也已经开始去OTA化的尝试，加强自身直销渠道建设。他们不断优化自有APP和官网的用户体验，还推出了更多会员制度，鼓励顾客通过直接渠道订房。 综上，OTA酒店们凭借着背后平台的资源优势，这几年迅速做大盘子，但仍要注意空有其大，回归本身打好地基至关重要。品牌建设不存在一以贯之的固定公式，躬身做好产品力、渠道力、传播力、品牌力四大核心价值，仍是酒店集团们寻求新增长的王牌。抛掉追逐流量的幻觉，拒绝粗暴复制粘贴，从短期流量到长期品牌，是后流量时代的酒店品牌生存法则。