广告如何占据城市公共空间︱霓虹灯影绰绰集挑幡卷风嚯嚯离

瑞彬阅读：47 2024-12-21 07:59:34 评论：61

导读：时代变迁，在城市空间中，广告牌从最初的商业标识功能逐渐扩展出更加引人注目的表现形式和独特美学，并随着技术进步一同改变自己的在城市中所展示的形态。从霓虹灯到LED技术，乃至AR技术的应用使得广告标志牌成为了城市中的独特景观乃至城市文化的一部分。随着这些广告牌标志用炫目颜色和动效占据城市中物质空间，在城市文化环境中，广告的媒介传播力量也在逐步影响城市居民的消费习惯和生活。如同霓虹灯闪烁的光怪陆离，广告标志牌在城市公共空间中产生了远超其本身的影响，现代广告其背后所隐含的消费主义扩张和文化冲突，则是其霓虹灯熄灭后的黑暗夜空。

原文/Darran Anderson

翻译/刘博宇沈哲焱邓娟章程

编辑/众山小 校核/ 众山小

排版/常海兴 文献/ 杨昭洁

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引

子

广告牌对于城市空间的意义

广告遍布于世界各地的城市，有时我们试图将其拒之门外，但它展现了我们（或我们想成为）的模样，并将我们与城市的过去联系起来。

图1. 摩肩接踵的行人在东京涩谷购物区的一个路口。图片来源：路透社

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看到那丝光亮时，我尚在四千英尺的高空飞行，就仿佛月亮提前赶到：巴黎从地球边缘升起。”

结束了在大西洋上33个小时艰苦的单独飞行后，Charles Lindbergh在寻找法国首都北部的机场来让圣路易斯精神号航班降落。这位飞行员回忆起那个非常规但令人眩晕的导航“灯塔”时说道：“离正下方稍偏一点的地表发出一束指向天空的灯光，并随着我的飞行而改变角度——是埃菲尔铁塔。我在它上方转了一圈，然后飞往东北方向。”

那时，与其说埃菲尔铁塔是一座孤独的灯塔，不如称它为一个灯组，其上25万个灯泡拼写出雪铁龙（Citroën）一词。1925年到1934年，这个巴黎的象征（亦是现代性本身的象征）是一家由前军火制造商掌舵的公司的巨型广告，而该公司正走向破产。

图2. 1925-1934年，埃菲尔铁塔上由25万个灯泡拼写成的汽车制造商雪铁龙的广告。图片来源：维基共享资源

广告展现的远不止是其所宣传的产品和服务，还向我们讲述了欲望，它是如何变化的，以及它和我们是如何被操纵的。就像许多启示性的城市特征一样，广告招牌无处不在，以至于几乎被视而不见。我们在阅读城市，一如我们在城市中居住与穿行。

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城市本身就是一种视觉语言的形式，而我们并不像自己想象的那般能对其力量免疫。

在航拍城市的镜头中，常能看到摩天大楼的空白外墙，但当越接近街道尺度，越接近我们所行走的城市的一部分，我们就会发现，城市是一场字母与符号的骚动。城市本身就是一种视觉语言的形式。广告无处不在，成为一种我们已然习惯的图像化喧嚣。

我们并不像自己想象的那般能对其力量免疫。它展现了我们（或我们想成为）的模样，同时威胁着我们。尽管如此，它往往能将我们与过去、与当地、与意义感联系起来。

壹

如何从视觉喧嚣中脱颖而出

广告牌的首要目的是能脱颖而出。当在过去广告标志牌较少时，抓住路人的注意力还相对容易。长期以来，这一领域的竞争都相当激烈，有独创性才能取得优势。

在庞贝和赫库兰尼姆的废墟中，考古学家在建筑物上发现了一些雕刻广告——乳品店用一只山羊表示；石匠是一些工具；酒商是两人拖着双耳瓶，大概是装满了酒。

图3. 庞贝城的这个灌高标志牌刻画了两人搬运双耳瓶，被视为一家葡萄酒商店的广告。图片来源：Arne Baruldsen/Shutterstock

在日本，商店招牌被称为“看板”（kanban），通常用木头或竹子雕刻而成的。与其在罗马的作用相似，都是告诉市民出售的商品内容：梳子、蔬菜、剑、假发，以及其他物品……但它们有时富含高超的装饰技巧而备受关注，以至成了艺术品，例如，用一条金漆鲤鱼跃入瀑布来代表一间药店。

由于含有侵入属性，广告牌会带来刺激，也可以激发好奇。在笛福的小说《瘟疫年记事》中，他感叹1665年伦敦爆发鼠疫的副作用之一是使“一代邪恶的魔法伪装者”在迷信时代发了财，这种交易变得极其公开而普遍，由此，可常见到在门上设置含铭文的灌高牌：“这里住着一个占卜师”，“这里住着一位占星家”，“这里可以计算你的出生日期”，等等。

除了欺世盗名外，广告还存在诸多风险。在伦敦，悬挂广告牌的热潮曾导致了一些事故，例如1718年在新娘街发生的事故中，有四人被悬挂于建筑物外墙而掉下来的广告牌砸死。也因此，英国在一段时期内禁止了这种广告招牌。

图4. 英国约克的金羊毛酒吧门前挂着一只镀金的羊，可以追溯到16世纪初或更早。图片来源：Pres Panayotov/Shutterstock

广告在18世纪时就已占据着城市，正如Hogarth在其画作《愤怒的音乐家》中所呈现的，城市中充斥着销售人员的喧闹声，这对于音乐家来说无疑是一种噪声。而到了19世纪，广告同时还是一种美学。随着广告印刷和展示形式的发展、以及商业的流动性，广告载体越来越超出固定的建筑装饰。

在《Punch》杂志上，看似歇斯底里的广告虽然遭到了漫画家们的抨击，但这些广告很快就成为了新的主流。早在1835年，John Orlando Parry就将 "伦敦街景 "描绘成一个信息集合体，伦敦街头如同考古地层一般被一层层广告页张贴覆盖。人们很快便适应了铺天盖地的广告，并且开始或有意或无意的忽略。

图5. John Thomson和Adolphe Smith在1877年出版的《伦敦的街头生活》一书中展示了被反复张贴覆盖的广告页。图片来源：伦敦政治经济学院图书馆

太阳落山后的夜幕一度成为广告发展的障碍。然而，随着电力照明技术的发展，霓虹灯使得在夜幕上写字成为可能。虽然霓虹灯的起源存在争议，但可以肯定的是，商业性霓虹灯始于巴黎的皇宫大厦，随后人们第一次意识到霓虹灯管不仅可以用作照明装饰勾勒建筑，还可用于塑造文字——一种全新的夜间城市语言，于是有了世界上第一个霓虹灯招牌——巴黎蒙马特高档理发师Le Palace Coiffeur的招牌。从那时起，霓虹灯蔓延到世界各地，尤其在拉斯维加斯、香港等地盛行。

图6. 一条被霓虹灯招牌照亮的香港街道（2017年）

图片来源：Vincent Yu/AP

无论广告招牌的材料和展示技术如何更迭，能够被快速辨识始终是最重要的。在今天的伦敦，你可以很快适应密密麻麻的信息，并透过它们寻找代表地铁的红蓝白圆盘。如果城市可以被阅读，那么广告符号（logo）就是一种简略的表达方式。

一些广告logo已经存在了几个世纪，即使最初的含义已经逐渐消逝模糊，它们仍保持着原始形式，比如象征典当行的三个金球。再比如理发店门口的红白相间的旋转灯柱，灯柱上的红色和白色最早代表着血液和止血用的绷带，这是因为400年前的欧洲盛行“放血疗法”，由于理发师擅长使用刀片，除了理发他们还提供放血服务。

图7. 德国科隆的一家药店logo中包含了传统的Hygeia之碗和Asclepius之蛇。图片来源：Wolfgang Rattay/路透社

另一些logo则随着时间的推移而改变。药剂师的广告标志最初是悬挂的地球仪；后来变为Hygeia（希腊神话中的健康女神）之碗与Asclepius（希腊神话中的医神）之蛇相缠绕；现在则变为发光的绿色十字架。有些logo则先后代表着不同公司，比如芝加哥的Magikist嘴唇，它最初是地毯清洁公司的logo，后来变为压力清洗设备制造商的logo。

有些logo是全球通用的，比如麦当劳的金拱门以及可口可乐的斯宾塞字体。另一些logo则具有独特的当地特征，比如商店、咖啡馆和餐馆招牌，除了当地居民本身，没有什么比这些醒目且特点各异的招牌更能代表当地的多民族人口特征了（尽管有人试图用经典统一的字体来“美化”它）。

贰

演变中的人和广告

我们如何观看广告对于其形式变化产生了深远影响。早先，商店招牌被设计成摆动的形式以便抓人眼球。随着公交的到来，广告被设计成移动的，使得我们坐在公共交通工具上也能注意到。随着私家车的普及，广告商面向汽车移动的人们做出了相应的改变。

Robert Venturi、Denise Scott Brown和Steven Izenour在他们的《向拉斯维加斯学习》一书中提到，内华达州的赌博业广告是个典型的例子，闪烁的霓虹灯标志牌抓住了司机的注意力并激起他们的冲动。这些广告标志牌巨大，往往大过他们所在的建筑物（有句话叫作"大广告牌标志和小建筑物是66号公路的规律"）。这些巨大广告标志牌在高速行驶下依然格外醒目，在视野里停留时间也更长。

图8. 20世纪80年代初的拉斯维加斯大道。在汽车时代，广告标志牌变得更大，以免高速行驶中的司机错过它们。图片来源：Carol M. Highsmith/美国国会图书馆

当长而直的高速公路从沙漠进入城市，广告商获得了更多空间和时间来传递信息，在汽车经过时，通过滚动广告标志牌逐渐展开广告语。比如Burma Shave有这样著名的广告语：“我们的财富/是你刮完的脸/这是我们/最好的广告空间/Burma-Shave”以及“不要以60码/的速度转弯/因为我们不想/失去一个客户/Burma-Shave”。

随着1965年《公路美化法案》的出台，美国政府试图通过立法来阻止造成视觉污染的广告。这一举措虽然影响了小企业，使得它们路边的粗糙招牌成为一种过去式，但是没能阻止大企业广告的发展，更多精美的广告牌被创造出来以吸引人们兴趣，比如百老汇上吹出四英尺高烟圈的骆驼牌。虽然这些可能被认为是幼稚的噱头，却成功在许多年轻人心中埋下了种子。

在某些枢纽、交叉口和聚集点（如纽约时代广场、伦敦皮卡迪利广场、东京涩谷十字路口），企业为了品牌地位以及知名度，会在广告上投入巨资。一家位置好、上镜率高的苹果商店实际上就是有力的广告，即使这家商店经营亏损，苹果公司也会在其他地方弥补。

最佳广告位置所对应的高昂成本永远是个问题。如果没有能力或不愿意买下黄金位置，商家可能会将人用于方向标，例如在繁忙的大街上，你会看到有人拿着箭头招牌指向小街上的商家。

叁

作为文化遗产的广告

然而，这可能会突显出政府的失败，在企业垄断面前不仅允许小企业和企业家蓬勃发展，而且还包括对公共生活和城市遗产的忽视。几年前，威尼斯的里亚托桥被Diesel公司的广告覆盖，该公司的创始人捐赠了500万欧元用于大桥的修复。对亿万富翁捐赠的依赖凸显出我们城市在维护方面存在的问题。

如果广告可以帮助城市保护文化遗产，那么广告本身是否也应该被视为遗产并作为遗产来保护? 第一个问题是:广告是艺术吗?当然，答案是肯定的，从爱德华·霍珀的画作到贝莱妮丝·阿博特的照片，再到安迪·沃霍尔的波普艺术版画。广告艺术的一个发展高峰是由福斯特和克莱斯特为唱片艺术家手绘的系列广告牌。另一个高峰是在西非引人注目的手绘理发店招牌，让人想起加纳电影的海报。

当我们不把广告与商业联系在一起时，广告很容易被视为一种艺术。在电影《银翼杀手2049》中，像泛美航空公司和雅达利这样基本上已经倒闭的公司出现在包含建筑的广告中(《银翼杀手》的原型就准确地预测了这一点)，会给人一种奇怪的印象，让人在脑海里挥之不去，仿佛我们匆匆看到的不仅是未来，还有一个不同的时间点。商标变成了神秘的纪念品。同样，香港的霓虹灯对不懂中文的游客来说尤其神秘，香港是《银翼杀手》的灵感来源;象形文字的魅力依赖于对他们的无知，如果商家的目的被揭露，这种神秘感可能会被打破。

广告牌可以变得如此具有象征性，它可以代表整个城市。白色雄鹿霓虹灯广告牌也许曾经是糖和运动装的广告，但如今它代表着美国俄勒冈州波特兰市。城市早就用盾形纹章(例如“慕尼黑之子”或Münchner Kindl)来宣布它们的存在。在英国的郡里，村庄里有一些仿古的带有插图的路标，暗示着当地的贸易和民俗。在俄罗斯，城市的入口都装饰着复古未来主义的欢迎标志牌。每一个广告牌都在宣传城市如何看待自己，以及它希望如何被看待。

图9. 白鹿广告标牌以前是糖和运动品牌的广告，现在已经成为波特兰市的象征，归该市所有。图片来源：Carol M.Highsmith/美国国会图书馆

广告标志牌也可以体现一个城市在经济和政治上的衰落。如果对轻微犯罪到社会崩溃的“零容忍”信念在遭遇滑坡，那么城市的标志可能被忽视或被开发商拆除而遭到破坏且有恶化的趋势，这对未来的城市健康是不利的。

当我们面对城市每条街道看起来都一样时，那些带有地域文化的城市标识赋予了城市独特的个性，会带给我们不同的感受。它们将我们与城市的过去、方言、民间传说等联系起来。最好的例子就是在我们还是孩子的时候就被其吸引，它一直陪伴着我们长大，当它们受到威胁时，公众会以极大的喜爱和愤怒给予回应。

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当地的广告标志牌将我们与城市的过去、方言、民间传说等联系起来。最好的例子就是在我们还是孩子的时候就被其吸引，它一直陪伴着我们成长。

墨尔本的“跳绳女孩”标识牌被拆除后又被重新启用。在迈阿密，一个小女孩的泳衣被一只狗拖着的广告标志在飓风“厄玛”中失去了部分头部后被重新修复。在缺乏公众支持或公众支持不足的情况下，我们仍有可能采取其他形式的保护措施;许多拉斯维加斯赌场的招牌现在被安置在霓虹灯博物馆里。由于技术的变化，这一“霓虹墓地”的标识本身就预示着即将到来的新事物。

肆

算法、动态立面

和品牌化城市景观

当前，世界各地的各种标牌工艺的统治地位都受到了威胁。在香港，LED灯正在取代传统的霓虹灯牌，这意味着霓虹灯制造商的市场越来越少。而手绘广告在柬埔寨和越南等地仍然挂着，一个项目正在记录印度正在消逝的手绘类型的广告牌。

在技术上被超越并不意味着老旧过时，特别是如果过时的方法提供了相较更加新潮的方法中所缺少的专业且独特的小众需求品质（考虑到黑胶唱片的复兴）。对一个人来说是多余的东西可能是另一个人的机会。也许像3D打印这样的技术将预示着广告牌的复兴，用于增加我们雕刻和装饰我们周围环境的能力。

目前有各种充满希望的迹象表明，广告牌正在被认真对待。圣地亚哥的 Monarch 和Valdivieso霓虹灯广告牌标志已被宣布为智利的国家纪念标志物。蒙特利尔的 Guaranteed Pure Milk 瓶等好玩的广告牌已经恢复。广告牌已被添加到美国国家历史名胜名录中。在公共利益和影响力方面，现在开罗、都柏林等城市都有网站收集以被遗忘废弃的“幽灵广告牌”，并正在努力让它们复活。Berlin Typography和Document Italy等项目是我们城市中丰富多样的字体风格的极好例子，从 Gothic 到 Futura 等等。

广告牌标志的未来会是怎样的？广告牌会像以往一样发生变化，而变化本身将成为决定性因素。从某种意义上说，数字显示和旋转式立体广告牌（后者是源自古希腊戏剧设计师的方法）已经是实际的应用情形了。在未来，由于建筑中的动态外墙的进步，广告和它们所附属的建筑将发生蜕变。它们将利用积累的数据和算法针对个人进行营销，相较电影《少数派报告》中的疯狂全息轰炸不一样。Synaps实验室已经在设计广告牌，使广告与过往车辆的不同型号相适应。

霓虹灯的衰落，转而使用LED，但这并没有阻碍用广告牌照亮城市黑暗夜空时段的计划。俄罗斯初创公司StartRocket建议使用被称为 "立方体 "的卫星，围绕地球运行，在夜空中制作广告。除此之外，为照亮像成都这样的中国城市而提出的人造月亮的建议，似乎宁静温柔的夜晚最终难免可能不再是一个可以逃避广告投放的地方。

似乎可以肯定的是，即使在整体环境崩溃的情况下，广告对空间的支配将继续下去。我们闲暇时的任何地方都有广告：地铁车厢的墙壁、公交车候车亭、小便池上方的视野、以及厕所门后。当我们看体育比赛时，在节目中，在球员的制服上，在赛场上，都有广告。

然而，与其用广告牌充斥每一个可以想到的空间，为什么不直接采用我们感知一切的方式？如果我们在网上的时间现在充斥着量身定做的广告，那么为什么不通过增强现实技术，让我们的视线本身也变得充实起来呢？

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与其用符号覆盖每一个可以想象的空间，为什么不直接进入我们感知一切的方式呢？

鉴于将有无数的激励措施，我们中的许多人都会欢迎这种发展趋势。对于这种想法所带来的所有歇斯底里的恐惧，信任也并不缺席。爱德曼（Edelman ）最近的一项调查发现，53%的人相信 "品牌比政府更能解决社会弊病"，这既是对国家的控诉，也是对企业的认可。广告在使企业人性化方面发挥了巨大作用。它们不再是过去那种冷漠、遥远的官僚机构。它们是聪明的、犀利反讽的、清醒的、似乎平易近人的，而且显然是无害的。这也是广告营销的一部分。在日本，企业Yuru-chara吉祥物市场价值估值高达数十亿美元。

图10. 2017年5月，M&M'S 在纽约时代广场举办了一场增强现实活动，让周围的广告牌成为AR 游戏的一部分。图片来源：Jason DeCrow/Invision for M&M'S/AP

最初，公司利用形象角色（吉祥物）将自己与提供几乎相同产品的竞争对手区分开来，正如Naomi Klein在《No Logo》中指出的那样，但渐渐地，人们发现他们与民众建立了一种情感联系。这似乎是企业行为中负面性和破坏性最小的方面，但其影响可能是一种有害的东西。"Avner Offer在《The Challenge of Affluence 富裕的挑战》中指出："通过用虚假的诚意使公共领域饱和，广告使真正的诚意更加寸步难行"。

事实上，我们对什么是进步的社会认知概念可以说是已经受到了影响。大量具有社会意识价值观的广告似乎是资本主义赶上社会进步的结果，但一个较难容易接受的观点是，从摇篮到坟墓，在无所不在的消费主义影响下成长的我们，已经被灌输了某些价值观：如对选择的执着，对即时满足的渴望，对培养和公开宣传自己的压力，要把自己当作品牌来培养和公开宣传；有一种持久的不满足感，要追求贪得无厌的愿望。

即使不算是一个全方位的战场，城市广告牌也是一个竞争的大舞台。由于它们关注的是赢得人心和关注度，这两者即必须有和必须被注意到，它们是政治性的。它们存在于有争议的空间中。

想想北爱尔兰的部落彩绘山墙，或者涂鸦艺术家展示的个人主权。想想一些国家政府在公共标识上删除穆斯林语言和符号的努力。最近，伦敦市长Sadiq· Khan承认广告塑造了我们的形象，他禁止“(强迫)人们遵从不健康或不切实际的身体形象”的广告，英国广告标准局(Advertising Standards Authority)也禁止“会限制人们的选择或对生活产生潜在影响的对性别造成伤害的、刻板的、老套的形象”的广告。

也许，在我们城市纷繁复杂的符号中曾经被忽略的就是清晰的感觉。当成千上万的广告牌根据Cidade Limpa(“干净的城市”)法案从São Paulo移除时，市民们突然重新注意到他们的城市——建筑、问题、居民等，所有这些都被隐藏和分散了我们的注意力。同样，广告也可能在无意中揭示了我们的幻想与现实之间的差距。

在Margaret Bourke-White的照片《路易斯维尔洪水时代》(1937)中，非洲裔美国人在洪水救济机构的广告牌下排队，广告牌上有一个兴高采烈的中产阶级白人家庭，他们直接从好莱坞的低劣电影中走出来，上面写着:“没有哪条路像美国的路。”这张照片很有先见之明，被用作Curtis Mayfield 1975年的专辑《There's No Place Like America Today》的封面。

也许它们之间仍然是有联系的。在某些时候，广告商从提供服务和产品转向制造他们不能或不愿帮助人们达到的永不满足的欲望和地位。广告牌上的图像可能是美丽而诱人的，但美丽与真实之间是有差异的，有时甚至是对立的。