银发族创造酒店效益新增量

点击上方“酒店评论”关注 中国住宿业最燃思想与行动传播平台 有钱有闲且规模持续扩大的银发人群，为旅游、住宿市场注入新活力，酒店应该以洞察银发消费需求为先，然后审视自身条件，在产品设计、内容打造、营销传播、设施服务等方面迎合其喜好和消费习惯，吸引其消费，为酒店效益创造新增量。 随着人口老龄化趋势的不断加剧，银发族在旅行和住宿消费方面的影响力也在逐渐增强。通常，银发族指60 岁及以上的老年人，但实际对银发经济起到重要作用的仍是 60 岁左右的群体。随着时间推移，“70 后”也逐渐步入老年。“60 后”“70 后”有别于“40 后”“50后”的节俭朴素，他们代表未来银发经济的发展方向，将给银发经济带来新图景、新变化。因此，本文重点研究人群限定在 50-64 岁，以“60 后”群体为主。 银发群体正逐渐成为中国酒店及休闲度假市场的关注焦点，吸引银发族，首先需要了解他们的需求。澎润认为人口、心理、地理、行为四大因素通常能决定客群的消费习惯，从而推动各细分市场的发展。基于此发展逻辑，结合澎润研究院针对银发族休闲度假市场的定性与定量研究，本文对银发客群的旅行和住宿需求进行了深度剖析，并对如何打造酒店产品并为这一群体提供良好服务提出了可行性建议。 01 银发族的旅行需求分析 银发族旅行频次虽不是最高，但消费力属全年龄层群体中的最高水平。一方面，从人口特征角度分析，旅行频次和收入水平强相关，超九成银发群体每年都会选择旅行，1 —2 次年旅行频率是银发休闲度假市场的常态。另一方面，收入水平基本决定了旅行预算，银发群体单次旅行预算是中国休闲度假市场的“天花板”，是高旅行预算人群。 理性化消费、享受型消费是银发群体休闲度假市场的常态。超半数银发群体以实惠旅行为主，超半数受访者表明在预算范围内愿意为了更好的体验去消费。从消费心理来讲，陪伴家人是驱动银发群体被动旅行的首要因素，旅行能让亲情更加浓厚，增进伴侣、父辈子辈之间的感情。对于这部分群体，陪伴家人是主要需求，旅行消费会更理性化。而更多的主动旅行群体中，动因主要是追求年轻心态和消磨时光，多数银发群体认为旅行能振奋精神，也是高层次生的体现，这部分群体会呈现享受型消费的心理状态。 银发群体有钱有闲，跨省游是该类群体的主要旅行需求。从地理特征角度分析，这一群体喜欢长线游，也是银发群体休闲度假市场的主导方向，其中近一半会选择跨省游，且在跨省旅行者中，超七成会选择西北、西南、华东作为旅行目的地，少部分只热衷境外游。银发休闲度假市场中，伴侣游最受青睐。一方面，从结伴对象来看，银发群体近六成受访者表示伴侣是旅行必不可少的同行者。同时，银发群体正在重构朋友圈，亲友游成为银发群体的第二大出行方式，亲友出行侧重重温友谊，而非以工作为主的社交活动。另一方面，从出行时长和方式来看，超八成的银发群体偏好 4 —15 天的旅行。自由与品质是银发群体选择旅行方式的主要关注点，自由行占旅行的 65.5%。 02 银发族的住宿需求分析 50 岁及以上群体对中高端酒店的接受度最高，对高端、奢华酒店的接受度最低。在休闲度假市场中，50.9% 的银发群体住宿预算是每人每晚 301-500 元，比例高于其他年龄层。仅有 1.9% 的银发群体住宿预算是在每人每晚 801 元及以上，比例远低于其他年龄层。 银发群体关注酒店的安全、卫生因素。中国酒店市场相对成熟，品牌数量多，连锁酒店全国布局，品牌效应是酒店产品的无形加分项，让银发群体在陌生城市依然能感受到心理的安全。部分受访者表示酒店设有前台、安保、礼宾、门童、保洁等工作人员，这些属于看得见的安全与卫生。 银发群体青睐住在临近景区或市内交通方便区域的产品。银发群体关注住宿产品的地理位置，而不太关注产品的类型和档次，而度假目的及偏好基本决定了该群体对产品地理位置的选择，拥有“宅酒店”习惯的客群、景区观光爱好者大部分偏好住在景区附近，风土人情爱好者、部分美食爱好者偏好住在市内交通方便区域。 澎润定义鬓微霜群体是指处于子女初入大学至刚退休 2— 3 年阶段的父辈群体，2022 届鬓微霜群体年龄主要集中在 50— 64岁之间，与本文银发族属于同一类人群 银发群体青睐“有准备”的旅行，更倾向于通过 OTA 预订住宿，76.6%的群体选择自己订购住宿，其中 90.1% 选择手机订购。 银发群体在酒店类型和设施方面有着鲜明的喜好。银发群体更偏向于新建物业、令人放松的度假型酒店，偏好具有静态康养型、文化展示型康乐设施的酒店。银发群体格外关注客房洗浴区域，自驾爱好者还特别关注酒店的停车设施。银发群体崇尚“返璞归真”，偏好实用型服务，他们还基本自带烧水壶、保温杯和茶叶。 03 投资及经营建议 根据银发群体旅行、住宿需求分析，对如何吸引银发族，创造酒店效益新增量，给出以下投资及经营建议： 酒店产品设计方面，建议符合市场主流审美。银发族青睐“传统而新”的设计风格，如新中式风格，偏好活泼的主题色调，喜爱在地元素、木质装饰点缀的酒店。但是，时代变迁将影响市场与银发群体的主流审美，因而澎润建议投资人关注外部宏观环境变化，用以变应变的心态迎合不同时代下群体设计风格的偏好。 酒店内容打造方面，建议结合在地文化营造特色体验的内容，这是银发群体旅游及住宿消费的核心驱动因素。其中在白天，酒店可以利用周边旅游资源，打造“客房 + 周边游览”的产品。例如，可提供高阶的一价全包模式，将“住宿、交通、餐饮、景点”进行打包销售，同时增加定制化的私人向导、本地景点导游、本地风土人情活动探索等多种体验项目。其中在夜间，可在酒店内设置观赏性和听赏性的在地文化体验活动。例如，酒店举办地方文化故事讲解、当地文化知识普及小课堂等。 酒店营销传播方面，建议深耕内容切入新媒体营销渠道。如今，银发群体正逐渐成为数字时代的行家里手，智能手机缔造了酒店与银发群体全新的客户关系和营销方式。因此，酒店品牌方应迎合此发展趋势，找准细分垂直领域，做好持续内容深耕，选择切入新媒体营销渠道。因为银发群体中女性在家庭中通常拥有购买决策权，且多数人群会主动关注酒店及休闲度假相关内容，所以创造符合她们口味的内容是提升产品转化率的关键。 酒店营销活动方面，建议推出优惠套票。根据银发群体出游时间偏好，酒店可推出针对银发群体工作日出游的优惠政策或套餐房券，以此平衡产品的淡旺季。银发休闲度假市场中，夫妻游的比例多、群体支付能力高，建议酒店推出针对银发夫妻的高端房型套餐或房餐券。当面对多人出游的银发群体时，建议酒店推出按人数付费的特惠聚会套餐。 酒店设施及服务方面，适老性举措是银发群体的身心需求，建议采取适老性举措。如做好酒店基础性安全保障设施及指引服务，包括公区静态康乐设施、安全与舒适的客房设计、客房指引服务等。在餐饮方面，适老性举措应更具针对性，酒店需通过合理科学的餐饮搭配，尤其考虑“高血糖、高血脂、高血压、高尿酸”这些因素，来满足客群对健康及口味的双需求。例如，某酒店加入抗糖化的正念饮食，恰好可满足银发群体中“四高”人群对餐饮的要求。 银发群体逐渐成为中国酒店及休闲度假市场的关注焦点。澎润发现银发群体虽不是旅行最频繁的人群，但他们拥有较强的旅行消费力。中国现存酒店品牌众多，却未较好地满足银发群体的实际需求。 热点市场值得深耕，但盲目布局则存在较高的风险隐患。银发群体在预订方式、设施 / 服务的关注度、适老性需求等多方面都存在区别于其他群体的差异化特征。建议以洞察银发消费需求为先，提前制定布局策略或及时调整运营方针，打造银发群体需要的和喜欢的酒店产品，做到需求拉动的投资和供给。 本文作者职务： 韩志广 澎润酒店咨询及资产管理首席技术官、研究院院长；张伟齐 澎润项目顾问