微博上钓鱼的游戏《欢乐钓鱼大师》到底怎么爆的？

文|DataEye研究院 谁也没想到，一款模拟钓鱼的产品，居然能挤下《王者荣耀》、《和平精英》连续霸榜iOS免费榜25天！ 这段时间，围绕《欢乐钓鱼大师》的解读、猜测层出不穷，但大多没有严谨的数据研究。 刨除了软文、广告、水分、猜测、片面观点、“马后炮”......仅从数据出发，《欢乐钓鱼大师》到底怎么火的？ 关键因素，到底是什么？ 哪些因素可以复制、借鉴？哪些因素单纯就是运气？ 《欢乐钓鱼大师》是否会引领一股潮流？ 它有没有短板、风险、问题？ DataEye研究院今天从数据出发，希望一次性客观、冷静地研究清楚《欢乐钓鱼大师》是如何爆火的。 本文研究思路：研究一款游戏一个公司的突发性成功，必然是一次“数据考古学”，不能站在当下“总结它成功后的形态”，而是要回到当初，复盘它如何一点一点滚大雪球的。 为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。 如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。 一、时间＆契机 《欢乐钓鱼大师》什么时候开始爆发的？ 【事实＆数据】 DataEye研究院参考了内部预估下载，以及data ai、点点数据等数据，我们发现： 首次上线时间为2024年3月28日，但直至4月7日，iOS下载量并不突出，总体维系在3万以下。 紧接着，4月8日-4月11日，产品迎来下载量爆发期，8日下载量环比7日增长181%，而11日下载量环比8日，还要再度增长151%。 这之后，《欢乐钓鱼大师》新增下载量较为稳健，持续时间较长，单日下载量维系在20万的量级。 【DataEye研究院观点】 1、4月8日之前，下载量一般。表明产品不是上线就爆发，上线初期只是一款普通的游戏产品上线，如果没有某个点突然爆发，可能就会泯然众人。 2、4月8日开始，下载量爆发，从一款普通型产品，一跃来到免费榜TOP1的位置，甚至还挤下《和平精英》、《王者荣耀》，长时间霸榜。证明，4月8日那波是重要的时间节点，有某一个事件，突然引起了玩家关注。 于是，我们得到了在时间＆契机层面，初步的观察↓ 4月8日，到底发生了什么？ 《欢乐钓鱼大师》爆发的那个关键点是什么？ 二、营销＆传播 【事实＆数据】 买量投放方面，DataEye-ADX数据显示，《欢乐钓鱼大师》素材投放总体不多，即使是投放高峰期，素材投放量也保持在日均2000组左右的量级。 社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。 从互动量、内容量趋势图可以看出，截止至4月28日上午，《欢乐钓鱼大师》的传播数据多集中在“短视频”平台，且是从4月8日开始起势，并在4月12日、4月16日迎来传播高峰期。 具体在动作上，DataEye研究院整理了《欢乐钓鱼大师》从首次传播，到爆发节点、“全民浪潮”的时间线。 首次传播： 3月29日，《欢乐钓鱼大师》首次采买了抖音千万粉丝量的视频主“小飞哥”，帮产品上线做传播。 持续性传播： 3月30日-4月7日，这段时间，《欢乐钓鱼大师》持续采买抖音钓鱼类、生存类、赶海类视频主的商单，并且都会在视频左下方加上游戏的下载链接。 蓄势期： 4月8日，有两个小视频主（不足一千粉丝）发布类似的《欢乐钓鱼大师》视频：以大学生教室、寝室为背景，并搭配模拟钓鱼抛竿的动作以及“我是杰瑞米瓦德”的旁白语音，就形成一条互动量超5万、转发量超2万的视频。 爆发期： 从4月9日起，《欢乐钓鱼大师》便出现大量相似的视频，#杰瑞米瓦德#、“模拟钓鱼抛竿的动作”已经在抖音平台成为一股小潮流。 另外，DataEye研究院统计了近30天，抖音平台“欢乐钓鱼大师”相关的高互动量视频，发现了两个现象： 其一：粉丝量呈两极分化；TOP50互动量的视频，要么就是百万粉丝以上量级的头部视频主的创作内容，要么就是一万粉丝以下的小型视频主，腰部视频主仅有3名上榜。 其二：视频内容高度集中；#杰瑞米瓦德#+模拟甩杆甩手机的视频占比超70%； 与此同时，DataEye研究院还发现，《欢乐钓鱼大师》还借助了抖音平台的流量分发机制来为产品的上线传播方案。一个是在上线初期借助了KOL营销的途径来扩大声量，并登上抖音热门挑战榜。 （《欢乐钓鱼大师》登上了抖音热门挑战榜） 另一个是，《欢乐钓鱼大师》持续上线抖音x游戏发行人计划。DataEye研究院发现，《欢乐钓鱼大师》近一个月在不断更新游戏发行人计划任务，持续用KOC、个人账号来为产品引流。 【DataEye研究院观点】 至此，我们可以捋一下《欢乐钓鱼大师》是如何通过通过短视频传播来引爆的。 1、买量并非爆发原因；在买量侧，《欢乐钓鱼大师》并没有投入较多的资源，日均2000组素材投放，在手游产品中，属于中规中矩的投放量。 2、重金采买头部达人效果一般，尝试性投放引爆产品；从动作可以看出，《欢乐钓鱼大师》上线之后的一星期时间里，在持续采买头部的垂类达人，包括钓鱼类的、生存类的、赶海类的，这类达人本身就与“钓鱼”这一内容高度挂钩，厂商认为通过此类达人，可以吸引到相关人群的下载，但总体而言效果一般。相反，通过大学生账号，推送视频#杰瑞米瓦德#类视频，反而达成了引爆数据的效果。 3、大量大学生账号涌入，助推产品进一步爆发；自从#杰瑞米瓦德#在4月8日效果凸显之后，便涌现出大量大学生账号发布相似内容，从这时候起，大学生+#杰瑞米瓦德#成为了《欢乐钓鱼大师》的爆款密码。 我们判断，此类视频，不是厂商投送广告营销内容，更像是大学生自发创作的原生视频。 原因在于，这些爆火的视频广告，只是单纯地录屏、用机器配音，单纯展示玩法、攻略，广告性质不强，与此前厂商投放的硬广相比，有着显著区别。关键在于，商单采买会在视频下方附上游戏下载链接，而非商单的“我是杰瑞米瓦德”视频则没有下载链接。 也就是说，“我是杰瑞米瓦德”视频的爆火，偶然性居多，但确确实实是接住了这泼天的流量。 另一个值得关注的是，对于“我是杰瑞米瓦德”视频的突然爆火，《欢乐钓鱼大师》反应十分的快速。立刻采买更多的大学生账号（存疑，不一定采买，可能是大学生自发），实现进一步的效果发酵，同时搭配上线抖音x游戏发行人计划以及登上抖音挑战榜热热搜，扩大这股浪潮，推送至更多用户群体之中，实现了营销破圈。 于是，我们在营销＆传播层面，有了进一步观察↓ 三、产品＆运营 【DataEye研究院观点】 从产品内容来看，我们可以分析出《欢乐钓鱼大师》的爽点所在： 1：钓到大鱼或珍稀鱼的畅爽感； 2：较为写实的背景画面； 3：排行榜的竞技感满足钓佬们的虚荣心； 4：主页的最高纪录满足钓佬们的炫耀感； 5：竿造与鱼卡对应付出金钱与钓鱼经验； 6：随等级开放的多点位改善审美疲劳； 7：鱼种种类繁多造型独特。 最关键的一环是，通过“我是杰瑞米瓦德”视频，补齐了传统钓鱼运动的抛竿玩法，并且是以手机的形式进行展示。 总体而言，《欢乐钓鱼大师》有着较为写实且优质的游戏画面，同时在爽点设计上，满足了钓鱼人的痛点，再加之正确的营销推广，成就了《欢乐钓鱼大师》当前在畅销榜的位置。 但相应的，《欢乐钓鱼大师》也有自身的缺点，主要在于，《欢乐钓鱼大师》的玩法相对单一，即使加入了PVP内容，也只是一款纯钓鱼游戏，与《和平精英》、《王者荣耀》等产品相比，在长线运营方面有着较大的差距，一旦抖音热度散去，产品还能维持多少用户，值得关注。 于是，我们在产品＆运营层面，有了更进一步观察↓ 四、用户＆受众 【事实＆数据】 巨量算数数据显示，“欢乐钓鱼大师”关键词关联人群中： 1、年龄维度 18-23岁人群：占比达39.76%； 24-30岁人群：占比达26.96%； 31-40岁人群：占比达19.2%； 2、性别维度 女性用户占比约27%，男性占比73%。 【DataEye研究院观点】 男性、18-23岁玩家较多，表明目前产品的核心受众男大学生为主，这其实与人们的固有印象中，钓鱼属于30岁以上中年群体的运动相违背。 这是因为30岁以上的中年群体，他们体验的是现实生活中钓鱼运动，而通过抖音传播而来的“魔性视频”，很难让他们产生共鸣。 相反，年轻人群会更倾向于追逐时尚、潮流，QuestMobile显示，年轻人群兴趣偏好占比中，“达人内容”大幅度领先，超80%的年轻人群会对达人传播内容产生兴趣。这一调查，与《欢乐钓鱼大师》的爆火十分契合。 于是，我们在用户＆受众层面，有了再进一步观察↓ 五、观察＆分析 【DataEye研究院观点】 从《欢乐钓鱼大师》的此次事件中，我们可以引申出三个思考： 其一，为什么是“我是杰瑞米瓦德”视频？他的爆点是什么？ 翻开DataEye研究院首创的DataEye创意框架，我们发现《欢乐钓鱼大师》的“我是杰瑞米瓦德”视频，可以体现出游戏本身独有的吸睛点、转化点。 ①吸睛点【长期兴趣】 魔性、夸张视频，是Z世代、学生党长期会关注的元素。大学生拍的视频中，夸张的“甩杆”动作（甩手机），呈现出了搞笑、有趣、魔性的特点，再加上“我是杰瑞米瓦德”的配音，更是能抓住他们的注意力。 ②转化点【降低门槛＆好奇尝试＆从众/推荐】 “我是杰瑞米瓦德”视频展示的玩法极为简单，用夸张的表现展示钓鱼运动实际的“抛竿”，会让玩家产生“只要甩手机，就是甩杆”的即视感，这一步首先就降低了玩家的入门门槛。 进一步，“我是杰瑞米瓦德”的配音，能引起挑战尝试心态（湖中巨怪），同时能引发玩家之后做攻略教学、做视频炫耀。 再进一步，叠加“我是杰瑞米瓦德”视频爆火之后，大量大学生人群涌入，推进了社交裂变，从而吸引了更多大学生产生从众心理。 其二，此类视频的爆火，说明了什么？ 从《欢乐钓鱼大师》的动作来看，是可以看出，在上线之后，厂商是有持续性的采买商单，用头部视频主来为产品的上线做传播。但效果却一般，为什么？ 两个理由： 第一，过于硬广；商单的传播，其内容多是视频主本人拿起手机，直接玩游戏，再配上硬广的文案，以此来吸引潜在受众的关注。但这样的传播太硬了，潜在受众根本Get不到游戏的核心趣味，自然就难以转化成实际受众。 第二，目标人群定位出错；《欢乐钓鱼大师》是一款模拟钓鱼的游戏，因此，厂商自然而然就有两个固有印象：1、经常看赶海、海钓、生存视频的观众，肯定是钓鱼游戏的潜在受众；2、热衷于钓鱼的人群，是在35岁以上的中年群体。 但这逻辑是错的，为何？ 一来，观看这些是视频主的受众多是年轻人，而硬广式传播，很难撬动让这类用户产生兴趣；二来，中年人群热爱钓鱼，是实实在在在河边钓鱼，他们基本不会对模拟钓鱼手游产生兴趣。 相反，我们捋一下“我是杰瑞米瓦德”视频的爆火逻辑： 核心点在于：魔性内容加上具有较强的传播性。前者符合当代大学生热衷看魔性、搞笑内容的特性，后者则是扩大这类视频的受众面。 其实不单止《欢乐钓鱼大师》视频，DataEye研究院曾在剖析《率土之滨》时，也说过： 三国娱乐化的出圈。按出圈的内容，分两个阶段。 阶段一，是早几年魔性鬼畜搞笑阶段。在B站平台，不乏千万播放量级别的“三国鬼畜”视频。其原因或许是此类视频贴合当代年轻群体热衷新热点、新潮流、新风向的趋势，把历史上严肃、伟岸的三国人物，加一段素材整活成魔性视频，已经成为当下年轻用户的“电子榨菜”。 阶段二，是近两年“年轻人现状类”内容爆火。抖音上“当代年轻人XX现状”、“当代男生/女生单身原因”之类的视频，引用了大量三国元素。如在抖音平台，#三国 话题，高达560亿次播放，最热视频就是这类“年轻人现状类”内容。这些内容的出圈，为年轻群体带去一种感知：三国，宝藏、有趣、不止鬼畜、更有共鸣。 结合这两款游戏爆款视频的创作逻辑，可以得出一个结论：玩家更懂玩家，玩家知道什么类型内容才更具有传播效果。因此，交给玩家，重视UGC内容的创作，通过玩家来传播，已经成为当下营销侧需要关注的重点。 其三、这类视频表明了营销市场怎样的营销理论？ 回看过往经典的营销案例： 脑白金：目标人群定位在60后、70后，并搭配送礼、养生等此类人群最关注的核心点，加之洗脑式的宣传语（送礼就送脑白金），形成一股浪潮。 BOSS直聘： 目标人群定位在80后，瞄准的是80后的找工作难题，同时搭配魔性及洗脑式的“找工作、跟老板谈”宣传语以及此类人群最关注的“升职、加薪”，最大限度的抓取核心人群的关注。 《羊了个羊》：目标人群定位在90后、00后，在玩法上设计了高难度的挑战，引起此类人群的好胜心。在营销上，利用90后、00后热爱在社群中的跟风、随流心理，通过社交裂变进行破圈。 再加上今天的《欢乐钓鱼大师》，从四个案例可以剖析出营销市场的核心逻辑： 1、人群定位的重要性：产品要找准核心人群，才能发挥自身的最大价值，如同《欢乐钓鱼大师》，人群开始定位在30岁以上的中年人群，效果并不好，反而在大学生人群中得以爆发； 2、找准媒介+魔性、洗脑式宣传语是“定点爆破”核心人群的关键：两点分析，其一，找准媒介。脑白金时代，核心人群是60、70后，当时电视广告是主要的传播媒介；BOSS直聘时代，优酷、B站等长视频平台是传播媒介；当下，抖音、微博是主要的传播媒介。其二，魔性、洗脑式宣传语是长久有效的传播方式。 这行业需要沉下心，去整理数据、洞察规律、驱散迷雾、寻找真相。 以上。