巴黎奥运会，长在了中产的审美上

赛场商业观察是腾讯财经推出的大赛特别策划系列，本期腾讯财经联合略大参考，聚焦攀岩、冲浪、霹雳舞、滑板等四大新增项目，探讨小众项目在中产和大赛流行的原因和关联。

作者|钱多多

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

01city的运动

巴黎奥运会开始了，王一博笑了。

不为别的，就为王一博偏爱的四项运动，霹雳舞、冲浪、竞技攀岩、滑板，都成为今年奥运会的新增大项目。

你说王一博爱不爱冲浪？他在《夏日冲浪店里》说的“还想再来”就是最好的答案。王一博喜不喜欢滑板？海飞丝广告、和安踏合作的纪录片《极限青春》就是最好的记录。王一博爱不爱耍霹雳舞？《跃动上海》的霹雳舞动作已经足够证明。

不只是王一博，一二线城市的中产们也很喜欢这些运动。

在攀岩馆里，穿始祖鸟T恤（冲锋衣），挂始祖鸟安全带，身后带着始祖鸟的攀岩镁粉袋，脚踩萨洛蒙攀岩鞋，以及lululemon的运动内衣，一套经典攀岩装备下来，中产的味道扑鼻而来。只有年轻人把萨洛蒙鞋当名牌般供奉，中产却把它当鞋来造，让lululemon和攀岩石摩擦起球。

攀岩馆里的“中产”气息是明晃晃的。排除王一博、张朝阳、马斯克、王石等顶尖收入的攀岩爱好者，多数攀岩爱好者的家庭收入较高。据《2023年中国攀岩行业分析报告》，多数青少年爱好者的家庭多在一线城市与省会城市，家庭年收入主要集中于20-50万元。

冲浪的中产属性首先体现在票价上。北京一家冲浪俱乐部称，“周末冲浪的费用是1680元，平时是1480元。内陆都是这个价格。”1680元的票价，足以排除多数非中产消费人群；1480元的价格和工作日的时间要求，足以排除多数社畜。

而且冲浪的造型也很City。有黑寡妇防晒式的。

有带上二哈出征的。

还有低调晒5000多元的碳纤维冲浪板。

至于霹雳舞，那也是相当的City。

早在上世纪70年代，霹雳舞就兴起在上世纪美国纽约布朗克斯区，八九十年代传入国内。孙红雷算是早期玩霹雳舞的舞王，1987年的时候就在黑龙江霹雳舞大赛上获得冠军。今年6月，他还在阿那亚戏剧节开幕式上秀了一段霹雳舞。

你说霹雳舞不受欢迎？孙红雷和公园练习霹雳舞的大爷都不能同意。

最近几个月，每天晚上7点左右，如果你在鸟巢附近的广场上就会发现：这边是跳迪斯科和霹雳舞的老人区，旁边是年轻人或沉默或骚气地用滑板搓地。我好奇问了一下大爷的退休金，12000元一个月，打扰了。再上网搜了霹雳舞的学费，14节课3600元的团购价成功把我劝退。

至于滑板，据说我老板家地下室里就有几块单价2000多块的板子在吃灰，那是她前几年刚上头的时候购置的。听说很多玩滑板的人都会把它当作是冲浪、滑雪的平替。消费降级的这几年，中产们朋友圈里少了欧洲滑雪、澳洲冲浪，他们最后的骄傲，是绝对不买迪卡侬的便宜板子。

02中产搭子

“因为帅啊，因为好玩啊”。小红书博主徐静喜欢冲浪的原因很简单。她经常会发布冲浪、旅游、跳伞、潜水的视频。体验课1600元一小时的冲浪，显然很合小红书用户的口味。

另一位博主徐睿，花费600元去海南体验了冲浪 拍照的项目。海南有天然海浪，这些项目的费用相比内陆要便宜——但加上往返机票和酒店，显然又是另一个消费level了。

徐睿花了很久挑选冲浪门店，时间只有20分钟的拍照活动总是她重点咨询的内容。“说好的无人机拍摄加赠送视频要是没了，我特意买的迪奥防水口红，防水粉底液不就白买了吗？”

不得不说，冲浪是很出片的一项活动，蓝色的海水自带白色的海浪撞色，滑板顺着海浪波动，同时身体不自觉地朝反方向平衡重心。撞色和构图不自觉地就“高级了起来”，而且海水自带“反光板”属性，很轻松就能把人拍得好看又有活力。

冲浪过后，两个人都选择将照片发布到朋友圈、小红书。

霹雳舞、冲浪、竞技攀岩、滑板，今年新列入奥运会比赛项目的运动，具备一个共性：技术门槛相对较低，往往只需要进行短期培训，就能进行简单地上手，新人也可以有很好的参与感。这就决定了，它们具备更好的社交属性。——无论是线上还是线下。

霹雳舞，是在舞蹈室和团队一起训练的，动作是“热身”搭子一起练习的。

冲浪是在室外和闺蜜、男友一起去的，有时候推板子的师傅都会发展成冲浪的固定搭子，哪怕没有搭子也会疯狂找网友当搭子。几个人拼课、拼住宿拼吃饭拼练习，甚至还有人把搭子发展成了对象。

攀岩爱好者会与搭子互相检查设备，互相拍摄视频，再一同复盘动作和线路。据《2023年中国攀岩行业分析报告》，有49%的岩友会经常在圈子里分享交流，在定程度上说明了攀岩运动的“搭子”属性较强。

野外攀岩就更别说了，甚至有找个爬绳搭档比找对象还难的说法。毕竟，对象找错没什么后果，搭档手里攥着的可是我的命。

图源：岩点公众号

一个人滑板虽然也帅，但是帅得有些无聊。毕竟印着火影忍者的滑板是展示给搭子的，学了很久的高难度动作“鲤鱼跃龙门”也是秀给搭子们看的。秀不好没关系，搭子可以说“这是意外，等你再来一次”帮你接受失败。

运动本身就是反人性的，甚至是自虐的。在直播间大汗淋漓享受流汗的刘畊宏是少数，大部分人更像他身后那个“被迫营业”、手忙脚乱的妻子VIVI。

有了搭子，健身流汗变得更像是“一起出去玩”。在活动期间，人与人的接触概率增加，也更好消除暴汗带来的疲惫感。如果你没有搭子怎么办？四处找搭子。六度分离理论说明世界上任何两人之间最多通过6个人就能联系起来，十亿多的网友还找不到一个搭子吗？

这不，忙着找搭子的广大网友发展成“营销号”了。

热心网友不惜学习UC浏览器，用“一个月20k”的条件做。条件优渥包括不限于：可以给你租房子、提供吃饭和装备的费用、节假日送礼物。万万没想到，这是网友为了找个搭子编的！

果然，没有搭子的运动就好似郭德纲失去于谦，没有灵魂。

03人性的奖牌

这些项目在奥运会上“出人头地”之前，围绕中产消费者的生意已经在国内兴起，且门槛不低。

以攀岩运动为例，巴黎奥运会，长在了中产的审美上以100万元为分岭来看，前已有半数岩馆的启动资成本在百万元以上，主要集中于100-150万区间内。

场馆的盈利，离不开奖牌和线路与活动这三招。

我问过一位网友是否愿意将获得的攀岩奖牌与纪念品出售，甚至把杯子的价格抬到了180元且付邮费。但对方依旧不愿意。

对于上述攀岩爱好者，奖牌与纪念品的价值从来就不是用金钱来衡量的，背后蕴藏的价值是为之付出的过程。而攀岩馆牢牢抓住了这个心理，不仅推出了奖牌，还推出了独家设计甚至是刻有用户名字的奖牌，赋予其更独特的价值。

而线路是奖牌的“buff”。两个线路之间的难度差距就如同钻石局与王者局，钻石局的顺风局与王者局的逆风翻盘是截然不同的感受。

“我每个月都会把整个场馆的线路都换一遍。之后还会定期请不同地区、不同风格的定线员，如日本、德国、新加坡地区的定线员。相当于餐馆通过不断地换菜单，给用户带来差异性的体验。”于2019年创立香蕉攀岩，先后开了10家门店的钱小磊称。值得一提的是，在更换线路时，部分场馆内的高手会好心的指点，拉进社员的交流。

除了通过差异化线路给顾客带来不同的成就感外，场馆还会适时举办线下活动。如香蕉攀岩有时候会组织野餐、旅拍的活动，周末去到郊区爬山，假期还会推出阳朔、日本进行攀岩的游学活动。

还有一些场馆的活动重点落在性价比上，如每周次的性半价之夜活动，刺激消费人群到场馆购物、分享好物。

进行活动的周期对应的是消费者对攀岩“兴趣值”波动周期。用户对某件事、某个达人的追逐周期是有限的，审美疲劳期到来，对攀岩的兴趣也随之下降。在频次上，有4成岩馆会平均1-2个组织次活动，每周少组织次活动的岩馆则占8%以上。

回头看，王者荣耀、LOL、绝地求生的乍然崛起，无一不是抓住了人性最本能的需求。攀岩回归商业常识的另一个特征是，比起反人性的暴汗运动，更加顺应用户对于成就感的本能需求。

霹雳舞、冲浪、滑板等活动的成就感也是一样。尽管可能因为运动导致摔倒破皮、被板砸、被晒伤，但是正因为这些困难和障碍，让人在成功后变得非常有成就感，驱使你进一步练习斜跑、转向、回切甚至走板等更高难度的动作，挑战更具有难度的环境。

一切都是因为抓住了人性对于成就感的需求。

据红书统计，2023年红书约有“攀岩”相关笔记65万 ；2019-2023年之间，红书站内年度发布攀岩笔记数量增了30倍，声量稳定上升。可以预料的是，随着霹雳舞等活动加入奥运会，会有更多的群体关注到这些运动，通过低价次卡尝试运动，找到属于自己style的运动与运动搭子。

图：岩点《2023年中国攀岩行业分析报告》

喜欢这些运动的人也更年轻，受众群体也从中年中产弥漫到“小中产”。

“我孙子跳得真棒”，在公园跳霹雳舞的大爷自信表示，十三岁的孙子都开始学霹雳舞了，自己甚至为未来的霹雳舞舞伴提供了4000元的资金帮扶。小区的人都在夸孩子的动作有律动感，也想给自家孩子报个班。

看起来，这些奥运运动不仅拿捏了中产的成就感，还拿捏了下一代。