王传福的仰望，谁会买单

王传福的高端品牌梦想，开始接受现实的检验。 文｜《中国企业家》记者 魏帅 编辑｜马吉英 头图来源｜仰望汽车微博截图 作为股份有限公司董事长兼总裁王传福，王传福在发布会上亮相过无数次，但1月5日的亮相最为特别。 1月5日，比亚迪旗下全新高端品牌——仰望，正式发布。发布会现场，王传福驾驶仰望U8车型以“螃蟹式”横滑姿态进入现场，并通过原地掉头，展示其操控性能。 此前多次提及的百万级别售价，为品牌的登场赚足了噱头。 对于比亚迪而言，其目前的销量规模优势，或许是进攻高端化的底气所在。最新销量数据显示，比亚迪2022年以超180万台的销量问鼎全球新能源车销量冠军。 另一个让王传福在舞台上信心十足的优势是技术。易四方技术被比亚迪称为是“解锁汽车极致安全的金钥匙”，可实现高附着力原地掉头、应急浮水脱困等。“超级技术造就高端品牌，安全是电动车最大的豪华。”王传福在发布会上说。 “仰望”品牌的亮相让比亚迪再次强调了自身的技术实力，但要建立市场的品牌认同并非易事。 “是我的话，我不会选择买比亚迪。”观看了仰望品牌的发布会后，韩一（化名）表示。 韩一是一名汽车爱好者，试驾和体验过几乎市面上所有的在售车型。在他的眼中，售价百万的比亚迪，尽管在技术上大秀肌肉，但其本身的品牌形象，并不足以达到他心目中的豪华，自然难以让他买单。 实际上，围绕仰望品牌仍有品牌建设、渠道拓展、资金投入等诸多谜题，等待揭晓答案。 对此，仰望方面回复《中国企业家》称，上述问题，现阶段无法回复。 高端的底气 在刚刚过去的2022年，比亚迪重回全球新能源汽车销量冠军宝座。 早在2015年，比亚迪凭借插电式混合动力车型的热销，几乎占据当时全国近80%的插电式混合动力市场，行业领导地位相对稳固。 全球新能源汽车销量冠军，也因此被比亚迪牢牢占据了5年。 随后，特斯拉这条“鲶鱼”开始搅动中国市场。2019年，特斯拉上海超级工厂建成，Model 3在中国市场正式交付。快速增长的国产化车型和中国市场销量，让特斯拉打败比亚迪登顶全球新能源汽车销量冠军。 此后的3年间，特斯拉一直蝉联全球新能源销量冠军。2020年，比亚迪在新能源销量榜单上仅排名第三，位居特斯拉和大众之后。2021年，比亚迪销量重回第二，但是距离特斯拉的销量差距为34.22万辆。 直至2022年，停产燃油车、聚焦新能源汽车的比亚迪重回第一宝座，同时，其汽车市场份额也升至历史最高水平。 但在外界看来，比亚迪要打造高端品牌，需要的或许不仅仅是销量冠军的头衔。 与国内多家自主品牌一致，比亚迪的高端化之路采取的是自下而上的打法，通过中低端车型获得销量积累后，冲击品牌向上。 这与特斯拉、蔚来等企业不同：它们通过率先发布百万级车型奠定品牌调性，切入高端市场，之后通过量产更加经济的车型扩大规模。 目前上述两个品牌的在售车型中，售价高点均超过60万元。根据乘联会的一份数据显示，蔚来的单车平均成交价超过40万元。 《中国企业家》从比亚迪方面了解到，比亚迪乘用车目前的单车平均成交价超过17万元。这超越了不少主流的合资品牌，但距离百万级的售价仍有一段距离。 “百万价位的超豪华车市场，品牌及其溢价能力十分关键。比亚迪确实是目前国内新能源赛道中的佼佼者，但其品牌实力、售后服务能力如何支撑起这么高的价位，都有待观察。”韩一表示。 评价不一的技术亮剑 王传福曾说过，比亚迪有一个技术池塘，里面有各样的技术大鱼，当市场需要时，我们就捞一条出来。 这一次，王传福捞上来的，是一条关于安全的“大鱼”。 仰望品牌发布过程中，安全被提至相当高的位置。在王传福看来，安全是电动车最大的豪华。“比亚迪有一个技术梦想，通过更好地控制车身姿态，为用户提供极致安全的汽车，20年来比亚迪的研发团队，从未放弃这个大胆的构想。” 仰望品牌在发布会上展示的重点，便是国内首个量产的四电机驱动技术“易四方”，即用四电机平台独立驱动架构，通过矢量控制技术，实现对四轮动态控制。 早在2004年，比亚迪就首次发布ET纯电动概念车，当时的提出的颇具前瞻性的技术路线，便是配备四个轮变电机，实现独立控制四轮驱动。 在比亚迪看来，传统燃油车的车身稳定控制受限于其时代和技术发展，感知速度和精度都与极致安全有很大差距，执行层面存在反应慢、效率低、功率低、四轮差异化程度低等问题。相较传统的燃油汽车动力系统，“易四方”技术可以通过感知力更强的电驱系统，以毫秒级的速度独立调整车辆四轮轮端动态，从而更好地控制车身姿态。 按照官方公布的信息，在车辆单轮爆胎的情况下，车辆可实现每秒 1000 次的频率精准调整剩余三轮的扭矩，通过驱动轮及时对车身姿态进行强有力的补偿干预，帮助驾驶员将车辆稳定可控地停下来。 此外，比亚迪对于消费者关注的浮水行驶做出解读。新车通过整车核心系统防护能力达到 IP68 级别，以实现良好的车身及座舱密闭性，从而实现凭借四轮独立矢量控制功能，获得应急浮水脱困能力。 不过，仰望品牌并未在智能化领域，包括智能座舱、智能驾驶等外界感兴趣的话题，做进一步的展示。 尽管此次发布会披露信息不多，但百万级在用户端仍有足够的讨论度。在社交媒体平台，比亚迪的粉丝“迪粉”是最兴奋的群体。 他们赞叹“技术牛，中国品牌能干出来（这样的技术）更牛”；也有用户表示，现在的比亚迪“高攀不起”。 相比于迪粉的直接与狂热，普通用户的视角则更理性。仰望U8在开场之初的横向行驶与原地掉头视频片段，让不少消费者引发热议，但实质上横向行驶更多是四电机独立驱动系统效果展示，能够实现如螃蟹般横向行动，更多的是与麦克纳姆轮的结合。 不少观点认为，要在量产车上实现这些功能并不容易。对此，比亚迪方面回应《中国企业家》称，仰望品牌所实现的横向移动是易四方技术带来的，和麦克纳姆轮没有关联，常规轮也可以实现横移及原地掉头的功能。如果客户想改装，也将满足客户的需求。 高端化，还要做得更多 仰望品牌的发布，让外界看到了比亚迪打造高端品牌的决心。 目前，高端豪华新能源汽车车型只有奔驰 EQS（售价107.46万元起）、保时捷 Taycan（高配起售价为183.8万元）等少数车型，奔驰大G纯电版（EQG）和宝马概念车BMW M EV即将上市。 一个共性是，目前在售的高端豪华新能源车型，无一例外都是有着多年历史渊源的传统豪华品牌。 之前也有中国本土品牌冲击高端，但效果并不理想。 在比亚迪之前，2022年9月，广汽埃安推出旗下高端品牌 Hyper ，并发布首款车型 Hyper SSR，两个版本新车售价均超百万，会在2023年实现量产交付；国内初创公司宾理汽车也在2022年宣布其首款新车 Gran Turismo Opus 1售价百万级，由进行代工生产，预计在 2024 年下线。  “无论是比亚迪还是广汽，在消费者想要得到的品牌溢价等方面，都有明显短板。”某资深豪华品牌经销商在看完比亚迪仰望品牌发布后表示。 他表示，仰望品牌的初次亮相，更多是秀技术肌肉，在品牌提升方面，并没有看到更多新意。 在用户服务渠道建设方面，仰望品牌销售事业部总经理胡晓庆在发布会上表示，仰望会“不遗余力地建立自营渠道”。从今年第一季度开始，仰望品牌将陆续在深圳、北京、上海、广州、杭州、成都等城市设立体验中心。 此外，在智能交互方面，仰望并未进行太多展示。 据《新能源汽车市场洞察报告(2022版)》报告称，新能源汽车的发展让用户对“豪华”的定义有了新的判断标准，科技成为新能源汽车有机会跻身高端汽车市场的重要因素。未来随着造车新势力品牌的持续崛起、豪华品牌电动化战略的实施，二者之间的竞争关系会越来越紧密。 刚亮相的仰望品牌，能借助技术的加持讲好一个新的百万级高端品牌故事吗？ 新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn