维持百胜中国“跑赢大市”评级三家快餐企业上半年增收，性价比吃“堡”卷向下沉市场

复盘2024年上半年业绩，百胜中国、麦当劳以及达势股份在相关业绩公告中公布了企业收入增长的表现。伴随快餐行业内战役持续升级，在当前“暑期档”风口之下，性价比投入力度的加大被不少品牌视为客流拉动的重要手段。与此同时，快餐企业在消费变迁中实现的战略改善也体现在市场辐射当中，凭借各异打法进军下沉市场，品牌正在思考新布局中发起规模化冲击。 三家快餐企业上半年增收，业内性价比举措抢占“暑期档”风口 8月6日，百胜中国发布2024年第二季度财务业绩公告。当中披露，2024年上半年，公司实现总收入 56.37亿美元，同比增长1%。其中，2024第二季度，百胜中国总收入达到 26.8亿美元，同比增长1%；经营利润同比增长4%至2.66亿美元，创第二季度新高；核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。 上月，麦当劳与达势股份也披露相关财务数据。据公告显示，2024年上半年，麦当劳营收126.59亿美元，同比增加2%；净利润39.51亿美元，同比减少4%。此外，达势股份预期集团将录得2024年上半年总收益不少于20亿元，同比增长不少于45.0%；公司股权持有人应占净利润不少于人民币1000万元，及经调整净利润（非国际财务报告准则计量）不少于4800万元。 值得注意的是，愈发关注到价格对于消费行为的驱动作用，在性价比导向下，快餐行业正在以各种优惠打法应战。 “9.9元2块吮指原味鸡”、“29.9元APP牛堡四件套”、“单品价消费满9元加1元购铁盘小装披萨”，谈及性价比影响，据百胜中国公告，2024年第二季度，其同店销售额达去年同期水准的96%，同店交易量同比增长4%。“我们专注于提供高性价比和创新的产品，并取得了良好的成果，推动了同店交易量的强劲增长。” 百胜中国首席执行官屈翠容表示。 将性价比思维也引用至商业模式创新方面，据百胜中国消息，多次喊出“9.9元/杯”口号的肯悦咖啡已从今年3月的100家门店发展为突破300家门店，并预计其今年年底门店数将扩展到500-600家。而以“一人食”、性价比等策略揽客的必胜客WOW 店，正在加快推广速度。据统计，截至7月底，必胜客已将100多家现有门店改造成WOW店模式，预计到今年年底，WOW店数量将增加一倍以上。 角逐性价比之争，不只包括百胜中国，着眼近期，“暑期档”也演变为各家快餐品牌紧抓客流的风口。7月31日，麦当劳公众号官宣启动连续35天的88金粉节，活动期间每周一至周五，5款指定汉堡金粉套餐第二套2元，两套全用，单套低至17.25元起。8月5日，汉堡王中国公众号称上线八月“招牌汉堡，周周9.9元”活动，8月5日至9月1日期间，品牌将每周轮流推出一款降至9.9元招牌汉堡，汉堡王还特别强调称“无门槛，可叠加”。 与此同时，之于本土品牌而言，据华莱士公众号，“双堡热卖低至7.9”“6拼19.9元起”“9拼29.9元起”等限时优惠活动并不少见。塔斯汀亦结合暑期推出“连续3周，9元吃‘堡’”活动。 “从人均消费情况上看，当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带。”红餐智库根据近期发布的《西式快餐品类发展报告2024》强调称，“相较于2023年，2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低，而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。” “针对西式快餐来说，其产品价格可以根据市场环境变化实现灵活变动，品牌的降价举措也是结合同行而实行。”此外，结合快餐行业内不同品牌的不同价格定位，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也进一步指出，“相对于平价汉堡，高端汉堡的发展空间可能也会受到一些挤压，但也有部分消费人群依然会选择中高端的品牌。即使高端汉堡的发展空间多少会受到挤压，但挤压程度应该不会太大。” 综合快餐行业内不同档次品牌及消费现状，中国食品产业分析师朱丹蓬亦表示：“实际上，高端汉堡与平价汉堡均系匹配不同的消费人群。当前，中国消费人群已步入相对多元的节点。整体来看，在国内的消费城市中，无论是超高端、高端、中高端，或是中档、中低档、低档品牌都有不同的消费人群去匹配，因此，整体的消费的机会还是比较大的。” 瞄向下沉市场快餐企业各出打法，品质、服务、供应链系后续发力点 欲以产品优惠、业务创新来挖掘潜在消费者，快餐行业也在同步实现对更多消费者的触达。据红餐大数据，2023年全国西式快餐品类的市场规模达2680亿元，同比增长29.6%。截至2024年7月，全国西式快餐门店数已超过20万家。在此之中，下沉市场的可开发性逐渐得到更多品牌的重视。 在公告中指出2024年第二季度不计及外币换算影响系统销售额实现4%同比增长，系主要得益于8%的净新增门店贡献，百胜中国披露称，截至2024年6月30日，百胜中国门店总数达到15423家，其中包括10931家肯德基和3504家必胜客门店，第二季度内，百胜中国净新增401家门店，其中25%为加盟店。保持2024财年目标不变，百胜中国计划今年净新增约1500至1700家门店。 而于上月官宣上海麦当劳第500家餐厅正式开业，麦当劳中国加速本土化发展，餐厅数量已超6000家。谈及未来开店计划，公开报道称，近日，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在财报电话会议上对分析师表示，公司仍在推进今年在中国新开1000家餐厅的计划，开新店的回报良好。而达势股份也在公告中披露，其门店总数已由2023年12月31日的768家进一步增加至2024年6月30日的914家。 聚焦本土品牌，据窄门餐眼显示，目前华莱士全国门店已超2万家，而塔斯汀官网也指出，截至2024年6月 , 塔斯汀全国签约门店数达7000+家，门店覆盖全国26省份363地市。 结合行业连锁化、规模化程度高的背景，红餐智库据《西式快餐品类发展报告2024》分析称，近几年，西式快餐品牌加速抢占下沉市场的步伐。通过各线级城市每万人西式快餐门店数分布可以看出，2024年三线及以下城市每万人门店数约为4.1，与一线城市的8.7，新一线城市的6.8仍存在明显差距，显示出下沉市场或仍有一定的开发空间。将目光转向下沉市场，红餐大数据显示，2024年，西式快餐门店数在二线及以上城市占比均有所下降，三线及以下城市占比则有所上升。 据百胜中国介绍，针对低线城市，肯德基推出小镇mini门店模式，通过简化菜单和优化设备，使每个店铺的资本支出低至50万元；必胜客则推出“精攻店”模式，比标准店铺更小，但比卫星店铺拥有更多的堂食空间和菜单选择，以此实现在高线城市提高店铺密度，并更灵活地进入较小的城市。 “在这些低线城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近；与此同时，灵活的门店模式帮助我们降低了前期投资成本，强大的自有供应链管理能力及物流网络则帮助我们触达偏远地区。”此前，屈翠容曾表示，低线城市将是百胜中国后续增长的新前沿。 而之于下沉较早，且布局或以新一线、二线、三线城市居多的华莱士、塔斯汀而言，据窄门餐眼显示，华莱士在一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市分布占比分别为6.66％、17.15％、20.58％、24.76％、20.07％、9.65％；塔斯汀在一线、新一线、二线、三线、四线城市分布占比分别为7.6％、23.36％、20.75％、24.05％及17.04％。 此外，另据极海品牌检测7月29日报告，麦当劳门店拓张主要发力点落在了发达城市的乡镇上，一线、新一线城市的乡镇地区占到近50%，其中北京、广州、上海、苏州等地的乡镇区域表现突出。 品牌“下沉”，品牌力更要“下沉”，以新战略匹配新市场开发，徐雄俊提醒道：“在三四线市场，消费者非常注重性价比，这便需要品牌在下沉过程中进行价格与服务的适当调整，其次，品牌也要针对产品层面进行优化，品类尽可能多而全，以此来满足消费者的各种需求。” 伴随行业内本土化、规模化、性价比趋势更加显著，在目送及容纳更多玩家的同时，快餐行业也在消费趋势变迁下迎接更广阔的发展空间。谈及快餐企业核心竞争力的提升，徐雄俊表示，“产品方面，品牌应该保证自身主打产品价格稳定，并适当推出具有高性价比的其他产品，以打造爆款进行引流，或利用低价参与竞争。同时，在本土化深入过程中，品牌还可结合具体消费场景开发迎合顾客需求的特色品类。渠道方面，基于外卖发展愈发成熟，加大外卖运营力度对于快餐也必不可少。” 与此同时，朱丹蓬也建议称：“未来，快餐行业也要更多地在品质、服务体系、客户粘性，以及供应链方面发力。” 编辑/王璨 （综合自百胜中国、麦当劳、达势股份、汉堡王中国、华莱士、塔斯汀、“红餐智库”公众号、“窄门餐眼”小程序、“极海品牌检测”公众号、红星资本局等）