【案例+解读】体育“流量”转化为文旅“增量”的密码

济纤阅读：41 2024-12-13 14:40:11 评论：61

万众瞩目的奥运盛会，正如火如荼地进行中。赛场之上，中国健儿奋力拼搏、捷报频传，令人热血沸腾……根据世界旅游组织（UNWTO）数据，体育旅游产业正在以每年14%的速度增长，超过旅游产业4%-5%左右的整体增长速度。作为体育业和旅游业融合发展的重要项目，体育旅游已成为全球性的文化现象，带来巨大的经济社会机遇。当前体育文化与旅游产业的融合俨然成为一种新的发展趋势，人们的消费观念随着经济条件的改善发生了很大变化，参与性体验性的旅游形式受到欢迎，作为一种新兴产业形态，体育休闲旅游正成为旅游消费新趋向。

体育旅游营造热

体育旅游是指以体育资源和体育设施为条件，以体育运动项目为核心，以参与体验和参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动。它依托于体育活动、运动健身、观赏体育赛事等吸引物，从而让人们享受体育带来的健身、修养、社交、娱乐的休闲体验。

图片：龙舟竞技体育活动丨来源：网络公开

近三十年来，我国的体育旅游发展增速迅猛。改革开放的深入和经济的腾飞，带动了大众收入的提高和城市化进程的加速，为体育旅游的早期发展奠定了坚实基础。特别是2008年奥运会之后，体育旅游市场明显向大众化和娱乐化转型。2016年在市场和政策的双重刺激下，体育类文旅项目开始激增。并且在2014年开始，移动互联网激发的运动社交需求，更是将体育运动塑造为一种时尚文化和生活方式。加上2022年北京冬奥会、2023年成都世界大学生运动会和杭州亚运会等顶级体育赛事先后成功举办，中国体育旅游的热情被全面点燃。

一方面，随着居民收入水平提升和旅游消费升级，滑雪滑冰、户外运动、登山越野等体育活动，正在受到越来越多人喜爱。另一方面，在需求带动下，一批以体育为内涵、以旅游为载体的旅游目的地多了起来，在带动旅游从传统的观赏性旅游向体验型旅游发展的同时，成为旅游市场的新亮点。

图片：广东清远马拉松比赛丨来源：网络公开

体育旅游的融合发展趋势

从产业视角来看，旅游产业关联性强，与食、住、行、游、购、娱等行业直接相关。“体育+旅游”融合发展，能够发挥更大带动作用。体育和旅游两大产业作为五大幸福产业中的两个重要产业类别，在融合过程中形成了多层次、多结构的对接发展模式。

近年来，体育旅游成为产业转型升级的重要内容和拓展消费空间的重要手段，体育旅游与文化、信息、农业等相关产业的融合更是不断深化，形成了体育旅游融合发展的大格局。体育旅游业态产品的深度融合，不同类型产品间互相渗透、相互交叉，转变了原有产品的特点和市场需求，逐步形成“+体育旅游”的产业发展新进程。

图片：商业项目与体育运动结合下的赛车场丨来源：网络公开

从这个意义上来看，体育旅游已经从“体育+旅游”单一形态，演变成“+体育旅游”的多元形态，包括“农业旅游+体育旅游”“工业旅游+体育旅游”“交通旅游+体育旅游”“商业旅游+体育旅游”“教育旅游+体育旅游”“红色旅游+体育旅游”等。多元化元素的融合形成了体育旅游市场中的跨界新产品，从而推动体育旅游更广泛地融合发展。

体育旅游业态的多样融合案例

1.2024年全国龙舟大联动活动

2024年6月7日-8日，“甲辰龙腾·盛世中华”汉酱杯2024年全国龙舟大联动活动沿黄九省(区)暨山东省第十四届全民健身运动会暨山东沿黄九市龙舟赛在东营市东营区龙居镇龙栖湖湿地公园举行。本次龙舟赛作为城市居民和游客们接近乡村、体验乡村的桥梁，突出“跟着赛事过节庆”主题，集“一场节庆活动、一次龙舟比赛、一个非遗市集、一次乡品展演、一场文旅推介”为一体，通过“名嘴”韩乔生直播带货、“第一书记”摆摊、农产品上赛场等方式全方位推介麻湾西瓜、龙居丸子、王家黑猪等本土农特产品，真正实现了“酒香不怕巷子深”。赛事期间，累计吸引游客8万余名，实现旅游收入1300余万元，龙舟赛已经逐渐成为推动龙居高质量发展和乡村全面振兴的强大引擎。

图片：2024年全国龙舟大联动活动丨来源：网络公开

龙居镇坚持以赛为媒、以体兴文，赛事期间，龙栖湖湿地公园内龙舟竞渡和民俗活动同步上演，首次以水上形式演出的吕剧也展现了传统文化的重生与焕新。除专业竞速外，村舟赛也成为本次赛事的一大亮点之一，一带一路国家留学生队、石油工人队悉数参赛，与本地农民组建的10余支村舟队伍在龙栖湖上产生了别样的文化交流碰撞。同时，作为黄河主题赛事品牌的重要实践，本次龙舟赛为龙居镇“农文体旅”融合发展奠定了基础、积累了经验，以“赛事+文旅”模式在康养文旅赛道上“破圈”。下一步，将结合健身步道、沿黄骑行等全民健身阵地建设，持续以“办人民喜爱的大众精品赛事”为导向，全力争创体育小镇。

2.首届粤闽健康徒步活动

今年1月，“粤闽并肩穿越，赓续红色血脉”首届粤闽健康徒步活动举行。徒步线路开始于广东省梅州市大埔县，结束于福建省龙岩市永定区，与1930年开辟的“中央红色交通线”基本重合。线路途经三河坝纪念馆、伯公凹、金砂红色小镇等红色旅游站点，跨梅州、龙岩两市。首届粤闽健康徒步活动将5公里和28公里徒步活动与线路沿线文旅资源相结合，让游客在徒步的同时更好地赏美景、品美食，亲身感受乡村振兴战略取得的丰硕成果。

图片：首届粤闽健康徒步活动开幕式丨来源：网络公开

“体育赛事+红色旅游”除了其健身功能和教育意义，也丰富了旅游产品的多样性，满足了游客多元化、个性化的旅游需求，红色体育与旅游的相互融合成为新的时尚，并催生了新的经济增长点。广州市国资委相关负责人表示，希望打造“健康体育+红色文旅”的文体旅深度融合品牌，让红色资源在新时代背景下焕发出新的生机。以红色文化资源为纽带，进一步促进对口合作区域联动，携手推动文化旅游与乡村振兴相生互促，实现高质量发展。

3.河北秦皇岛首钢赛车谷

河北秦皇岛首钢赛车谷是2018年后，首钢集团首秦公司利用原厂址转型打造。其中卡丁世界由迪拜法拉利公园卡丁赛道的法籍设计师亲自设计，是国内唯一获得国际汽联卡丁车运动委员会认证的国际卡丁赛道。国际汽联认证资质的设计师姚启明博士担纲设计的国际标准二级赛道、国内唯一一条专业直线竞速赛道。还有两万余平方米的汽车特技秀场、利用高炉、干法除尘区域工业遗存打造的钢铁、机车特色的高炉广场等。自2019年以来举办过大量国际国内专业汽车和卡丁车赛事。

图片：河北秦皇岛首钢赛车谷丨来源：网络公开

为了打造全新的文体旅产品体系，首钢赛车谷卡丁世界正着手营造“首钢赛车谷公园”，该公园将融合丰富的体育元素和文旅特色，为游客带来全新的体验。其中，汽车模型展览、公园露营、汽车相关文化研学、蒸汽朋克摇滚音乐节、汽车文化季等新产品新业态将逐一亮相，为游客提供多样化、个性化的选择。同时，首钢赛车谷卡丁世界还通过线上线下相结合的方式，积极打造汽车文化旅游社交圈。这种创新的方式将吸引更多的游客参与其中，提升游客的参与感和归属感。

图片：秦皇岛首钢赛车谷赛事丨来源：网络公开

4.河南陈家沟太极拳文化旅游区

陈家沟太极拳文化旅游区规划面积21平方公里，核心陈家沟景区是国家4A级旅游景区。在争创全国体育旅游示范基地的过程中，陈家沟太极拳文化旅游区以“特色文化+”赋能“体育旅游+”，以“国际视野”的基层实践赋予了体育旅游示范基地全新的内涵。2020年12月17日，随着太极拳被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，陈家沟更是成为太极拳爱好者的寻根之地。

图片：河南陈家沟太极拳文化旅游区丨来源：网络公开

近年来，陈家沟太极拳文化旅游区依托太极拳发源地陈家沟寻根拜祖、武林朝圣、理论研究高地，借助实施“一带一路”倡议，聚焦打造“世界太极城·中国养生地”的发展目标，不断擦亮太极拳世界文化名片，有效激发了体育和旅游消费潜力，持续提升知名度、美誉度和影响力。

图片：学生们在安顺巷太极游戏打卡点学拳丨来源：河南省文化和旅游厅

5.黑龙江镜泊湖风景区冰雪季体育旅游

镜泊湖风景区规划面积1726平方公里，由百里长湖、火山口地下森林、唐代渤海国遗址3个核心区组成文体旅综合体验区。游客可以通过“体育+游览观光”“体育+休闲避暑”“体育+度假康养”“体育+科研科普”等方式，体验体育旅游的特色魅力。

作为黑龙江省6家国家5A级旅游景区之一的镜泊湖，先后举办了全国青少年冬季阳光体育大会、中国镜泊湖国际冰跑挑战赛、镜泊湖国际马拉松等大小几十项赛事活动，通过8年强有力的体育旅游实践，体育旅游市场日渐成熟。

图片：擎动中国·镜泊湖冰雪汽车拉力赛丨来源：网络公开

作为体育旅游场馆之一的镜泊湖文体气模馆，为镜泊湖发展体育旅游产业提供了场地平台。而设有雪橇、马拉爬犁、冰雪游乐园等项目的镜泊湖体育旅游冰雪体验中心，为冬季游客提供了良好的冰雪体验场地。为推动体育旅游的消费升级，镜泊湖以冰瀑悬崖跳水表演为特色，以湿地公园和峡谷雾凇、熔岩台地温泉等著名景观为重点，打造冰湖探险、冰雪景观VR秀、冰上越野赛、温泉养生等特色体育体验项目，为镜泊湖景区冬季旅游营造了浓郁的文化氛围。

图片：镜泊湖冬季雪地足球比赛丨来源：网络公开

此外，镜泊湖景区强力推动体育旅游经济平台建设，积极举办“镜泊湖冬捕节”“年货大集”“冰雪灯光秀”等体育旅游消费活动，大力推进生态康养与冰雪休闲体验区建设，并组织了黑龙江省“全民健身日”主题活动，充分释放镜泊湖体育旅游特色优势，促进了体育旅游消费。

体育与旅游融合的理念

1.注重特质化，避免同质化

发展体育旅游产业，特色和差异化是关键。要注重立足地区实际，结合地理区位特征或地方体育产业特色，打造崭新而独特的旅游品牌，形成单项体育活动项目的产业集群和产业生态链的体育产业，差异化越大，协同力越强，一市一品，一县一特，做好战略规划十分重要。要根据市场和消费者需求，打造“体育+旅游”双产业驱动模式，应着重改善供给，提供更多热门体育旅游产品，同时让旅游与体育实现更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、观赏性、参与性、体验性，才能在激烈的市场竞争中打造出核心竞争力。

图片：特色民俗体育活动丨来源：网络公开

2.注重生活化，避免观光化

体育旅游项目都独具个性，代表着不一样的文化和精神，这种“圈层”化的项目特性使得每个不同的体育旅游产品都带有强烈的个体IP特征以及对应社会属性，我们需要体育旅游的精品路线、各种示范基地，但是更需要的是体育旅游的持久性发展。生活化、接地气才是体育旅游发展的关键，也就是说体育旅游要大众化。比如瑞士滑雪胜地达沃斯、新西兰“探险之都”皇后镇等地都是将体育旅游形成常态化产品，一年四季都有相关体育运动产品，让广大民众都可以参与，做大延伸体育旅游产业链，实现“体育+旅游”融合发展。

图片：年轻人热衷的野外攀岩活动丨来源：网络公开

3.注重创意化，避免肤浅化

随着旅游者对个性化、多样化、高级化旅游产品的需求增强，优质的体育旅游项目和产品将影响未来体育旅游发展格局。通过对体育旅游产品及形象的创新，挖掘文化内涵，或是利用时事动态等进行产品开发，以满足旅游者的新、奇、异的需求或突发性需求。要深挖体育旅游，考虑引进汽车自驾游、户外项目、体育旅游节庆等多种门类，以赛事为先导，以体育文化为核心，开发各类IP衍生产品，逐步形成以赛事为切入点的体育旅游产业化。要积极开发一些与众不同的体育旅游产品，比如在游览海洋的同时加入冲浪、浮潜、深潜项目，在欣赏植被的同时加入徒步、骑行项目，不断创新旅游产品的形式形态，增强沉浸式体验。一方面，赛事的营销活动可以给旅游产业带来直接的经济效益，另一方面，旅游目的地也可以借助体育赛事为自己带来更大的人气。

图片：城市马拉松丨来源：网络公开

“为一项运动、赴一座城”已成为年轻一代旅游消费的新趋势之一，从强身健体到运动社交，体育旅游更“潮”更“年轻”，正蕴含着沉浸式文旅的新生机。以体育文化为内容，旅游活动作为场景和载体，能够积极有效促进旅游业与体育业由单一化向复合融合化发展，有力助推了业态的融合创新。随着体育旅游的不断发展，“体育+文旅”已成为推动区域经济发展和文化传承的新引擎。这一融合趋势不仅丰富了旅游产品的种类，更满足了消费者对于健康、娱乐和文化体验的多元化需求。然而，面对这一新兴市场，我们也应看到其发展中存在的问题，如产品同质化严重、创新力度不足、基础设施建设滞后等。这些问题制约了体育旅游的可持续发展和市场竞争力的提升。

为了进一步推动“体育+文旅”的深度融合，建议从以下几个方面着手：首先，加强体育旅游产品的创新设计，挖掘地方特色和文化内涵，打造差异化的旅游体验；其次，完善体育旅游基础设施，提升服务水平，确保游客的体验质量和安全；再次，加强政策引导和市场监管，促进体育旅游产业的规范化和健康化发展；最后，加大宣传力度，利用新媒体等渠道，提升体育旅游的知名度和吸引力，吸引更多的游客参与其中。体育旅游作为一种新兴的旅游形态，其发展潜力巨大。同时，在创意营造地方体育旅游新名片过程中，应致力于培育地方体育旅游品牌，推动体育旅游提档升级，以此传播体育旅游影响力，让体育赛事带来的“流量”转化为文旅消费的“留量”，助力旅游强市建设。通过不断的探索和创新，我们有理由相信，“体育+文旅”将为旅游业和体育业带来更加广阔的发展前景，为社会经济的全面发展注入新的活力。

1 8 8-3 1 1 8-3 2 1 3

文旅康养，农村农业、产业园区，场馆公园，全民健身中心，矿山土壤水环境等投资运营改造智能化升级！

生态研究

燕行说道

媒界评论

体教前沿

生态瞭望

燕行书屋

健身家园

政策公告

生态融合

燕行视角