维持阿里巴巴-SW“买入”评级马云再“反思”：改革淘宝当断则断

文|科技说 近期蔡崇信和马云分别“反思”阿里过往，管理层显然是意识到企业当前所面临的问题，要重新聚焦主航道（蔡崇信“传统实体零售业务不是阿里的核心业务”）。与此同时，市场中亦出现了两种截然不同的观点： 看多方，对前任董事长张勇的看法虽然莫衷一是，但他确实扎扎实实给阿里留下了一个财务状况非常之好的底子，截至2023年末现金及现金等价物超过2500亿元，遥遥领先于中概同类企业，为找到新航道的企业提供转轨动力，这也是近期阿里大幅回购的“底气”； 看空方，过去几年国内电商行业格局发生大逆转，拼多多和带货直播异军突起，阿里基本已经丧失了昔日绝对的优势地位，阿里丢掉的不仅仅是用户，商家，还有自己在行业中的规则制定者身份，只能被动追随者，且该行业已是“卷中之卷”，阿里二度崛起的胜算并不算大。 上述两大对立观点，都有几分道理，且互相难以说服，在此我们从经济学基本原理入手，判断阿里改革的节奏和结局。 本文核心观点 其一，阿里电商过往成功主要归结于商家管理和流量获取能力，新零售稀释了优势； 其二，高层频频反思，阿里复兴的前提条件乃是给淘天全面的松绑，从行业到企业革新，复兴并非没机会； 其三，阿里应以雷霆手段改革自身，时间紧迫。 重新反思新零售 作为线上零售的开拓者，阿里前期之所以能够以如入无人之境般速度成长，主要原因为： 1）我国线下零售业发展滞后，连锁化程度低，零售服务参差不齐，很大一部分消费诉求在线下无法得到满足，线上零售作为闯入者潜力迅速被激活； 2）线上零售的超预期体验改变了消费习惯，用户好感度不断提升，以担保交易通过信用联系买卖双方的淘宝一经推出便广受好评。 在一破一立中阿里找到了自己的角色定位，乘行业成长东风发展壮大。 由此也带来一个新的问题，电商的高成长和强潜力让PC时代的流量寡头们跃跃欲试，搜狐，新浪，百度，网易都曾推出过自己的电商项目，其中百度有啊更是借搜索流量优势对阿里造成了不小挑战，但最终也未能改变格局。 作为平台型电商，商家可视为供给，流量视为需求，流量成长又可带动商家迁移，这是彼时看衰阿里的主要观点，可为何最终未能如愿呢？ 事后复盘，阿里之所以能够打破流量寡头们的围攻，主要仰赖于： 1）商家的服务模式，无论是起家的1688还是淘宝网，阿里都积极与中小企业建立的良性互动关系，这是阿里最核心竞争力之一； 2）理论上百度占据天时地利，但阿里通过阿里妈妈将中小站长流量收入怀中，搜索流量尽管很大（还有ebay当时对门户网站广告投放的封杀），但却做不到完全垄断，阿里也不是没有胜算，加之搜索与门户也要兼顾流量的分配机制，在电商和自身广告业务之间“端水”，当电商迟迟不能产生正面汇报时，流量平台还是会转身拥抱广告。 PC时代的几场恶仗，使阿里得以扬名立万，其结果就是流量寡头在立项电商时总会忌惮于阿里，其后京东成功也是绕开了阿里的核心地带，以自营业务为第一抓手。 那么这些优秀战绩，在移动互联网尤其在带货直播以及拼多多的面前，又无法奏效了呢？ 篇幅原因，我们重点谈谈新零售。 2016年马云在云栖大会上正式提出新零售这一概念，主要内核乃是实现线上零售场景的互通，阿里将此解释为“重构人货场”，当场景打通，线下用户便被纳入阿里生态中，也可缓解移动互联网时代的流量焦虑。 我们后来看到的盒马，淘鲜达，以及阿里频频投资收购线下零售企业，也都与此有关，最终新零售并未如理论那般展示应有的成绩，这无关消费升级与降级的趋势问题，而是理论领先于用户习惯和技术，所谓的新零售重构人货场多数用户是无感的。 但这就对阿里电商带来了非常的大影响，移动互联网时代流量和用户获取已经非常之难（个人站长那般做法在移动互联网时代难有机会），本来想引入线下场景补充线上流量，但理论未能照进现实。 更为致命的是，原本充沛的淘宝要抚养一大批新零售业务，很长一段时间手淘黄金位置均被阿里新业态所占领。 对于阿里的基石淘宝则在此面临两大冲击： 冲击一，由于新零售的介入，原线上零售体系要被解构，在上图中我们假设流量代表用户需求，供给为商家产品，当流量被分流，意味着总需求被压制，商家原价格体系被打乱，利润被稀释，如果说以前商家还愿意愿意牺牲短期利润去赌未来，但在大盘流量日益紧张之后，商家容忍度也将直线下降； 冲击二，押注消费升级，使得淘宝很长时间沦为天猫的“流量源”（搜索结果优先天猫）。 在消费升级进展顺利时，上述问题就不是问题（天猫的利润显然要比淘宝丰厚），张勇曾将此总结为“阿里商业操作系统”，阿里是定位大平台方，为商家提供流量、物流、技术等多方面的支持，商家可以“拎包入住”。 2020年后，线下零售受到严重冲击，商家纷纷在线上求稳定，简单来说线上商家供给陡增，但淘天流量端却很难形成与之匹配的流量规模，这套商业系统也就很难持续运转，于是品牌商家也开始寻找新的渠道，比如带货直播。 当拼多多和带货直播汹涌而至时，阿里应对总慢半拍，但因却是此前已经注定的。 松绑淘天为复兴必要条件 2023年马云曾表示要“回归淘宝”，蔡崇信又表示要“传统实体零售业务不是阿里的核心业务”，结合市场不时传出的卖资产消息，当前阿里正面临巨大的改革压力，从流量端考虑，则是继续瘦身，为基石业务的淘天松绑，以及重新确立与商家的互动关系，找回被丢掉的“人气”。 改革能不能成功呢？我们还是从流量和供需关系入手分析。 至电商诞生之日起，线上平台就将低价视为获客杀手锏，通过价格战实现获客，营收增长和提高护城河多重目的，多数平台对商家有“全平台最低价”的KPI。 2020年之后，由于商家要去库存稳现金流，带货直播平台因此成为低价既得利益者，主播门在镜头前声嘶力竭表示“价格打下来了”，阿里基本盘用户行为由此开始发生迁移。 我们知道供需关系决定价格，当市场受外部冲击价格迅速下降偏离公允价格时（一些甚至商家无利润出货），价格由P1降到P3，若供需关系不发生太大变化，此时一部分需求将因为供给不足而无法满足（P3实线部分），与之所对应的乃是P2，价格高于市场公允价格，面临需求不足的问题（如淘天）。 在市场经济中，企业定价会根据供需关系实时调整，最终价值回归常态，但如问所言，平台经济下，平台最终决定着商家的定价行为，本来动态的模型就成了静态。 如今的短视频平台，商业化和货币化率速度明显加快，已经形成电商，广告，本地生活，游戏为代表的商业巨无霸，这就使得此前阿里的新零售难题很可能也要在短视频平台有所展现： 1）当移动互联网人口红利行将结束时，短视频用户增长已经放缓，总时长增速亦越来越接近天花板，由于流量=用户*总时长，显然总流量增速也将大不如前； 2）为多元化发展，短视频平台发起各类新业务，也大多需要集团的流量培育，这些也会稀释原流量红利获得者带货直播的盘子。 一方面流量分配机制已经发生变化，而另一方面直播带货商家仍在涌入进程中，商家也好，头部主播也罢，其流量获取压力将会越来越大，获客成本越来越高，在此过程中，低毛利商家很可能就“玩不转”了。 对于阿里，此时最需要做的乃是持续给淘天松绑，甩掉包袱方能给予商家给多的滋养，承接“玩不转”带货直播的商家。 马云说阿里要回归淘宝，市场认为这是要重新走低价策略，这是有失偏颇的。 假若淘天可以甩掉包袱，淘宝商家能够拿到更多的流量，那就意味着总需求增加，商家可以在此获得潜在溢价能力（即便账面不涨价，也可以在规模效应中摊薄成本），商家在平台就是可以赚到钱的。 我们所理解的“回归淘宝”，乃是重新确立淘宝作为零售生态不可或缺的地位，对商家以流量扶持，最终实现商家在平台的可持续增长，有钱可赚。 回顾早期淘宝，一大批中小卖家在平台做大形成规模，我本人也用了一年时间做了一家皇冠店，当平台越发倾向天猫店之后，中小卖家难以在”直通车”和“钻展”中持续盈利，多数只能闭店了事。 我们一方面确实看到天猫对阿里营收和利润的拉动力，但另一方面弱化淘宝这一生态底座，就会削弱阿里流量的内生价值，万能淘宝才有逛的喜悦，标准化的天猫往往只有下单了事。 如今马云和蔡崇信都进行了强力反思，阿里若能以雷霆手段重构电商，为业务松绑，为商家提供价值，也就自然提高用户购物体验，那么阿里崛起就大有希望。 在2025财年开启之前，俞永福，侯毅，林小海纷纷离职或转岗，出售或者大幅调整业务均箭在弦上，这是阿里回归主业，聚焦电商的必要条件。 马云意识到问题对阿里终归是一件好事，阿里这把牌也并非毫无转圜空间，接下来就交给蔡崇信和吴泳铭了。