费用率远超同行风口财评｜价格战不应是企业生存之道

咖啡连锁品牌瑞幸似乎正在被价格战反噬。近日，瑞幸发布了2024年第二季度财报数据，报告期内公司实现净收入84.03亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降约12.8%。 相比上个季度的利润亏损，瑞幸第二季度的表现虽然展现了一定程度的韧性，但增收不增利的困境，却直指价格战的后遗症——它虽然能在短期内提振销售量，吸引消费者，却也可能损害长期的利润基础，或由此将损失转嫁给消费者，最终对品牌形象造成隐性伤害。 价格战在商业世界并不少见，其本质在于利用价格优势挤压对手，争夺市场份额。值得一提的是，瑞幸咖啡自诞生以来就深谙此道，从早期的快速扩张到后来的财务危机，再到逆境中的崛起，价格战一直穿插其中。 需要注意的是，从静态和短期视角看，价格战压低了产品价格，表面上有利于提高消费者福利。然而，从动态和长期的视角看，当企业面临竞争压力和利润下滑时，就可能牺牲掉服务质量，买单的还是消费者。 近两年，面对库迪咖啡等竞争对手的强势进攻，瑞幸的处境颇为微妙。库迪是由瑞幸同一创始人孕育的品牌，因此对瑞幸的成本结构和市场策略有着天然的洞察力，这使得库迪从诞生之初，就将瑞幸视作主要竞争目标，面对这样一个知根知底的对手，瑞幸的每一步棋都显得尤为关键。 在与库迪缠斗一年多之后，感受到了价格战压力的瑞幸，开始重新评估发展策略。业内人士透露，自今年年初起，瑞幸陆续开始收缩价格补贴范围，试图在市场占有率和盈利能力之间寻找新的平衡点。这种务实的策略调整，是瑞幸对长期可持续发展的重新考量，想必经过了几番风雨洗礼之后，瑞幸对价格战的后果有了更深刻的认识， 反观库迪的豪言壮语——再战三年，虽显雄心，但资金链的稳固性却成为最大的问号。与瑞幸早期依靠投资机构的高举高打不同，库迪的加盟模式和全联营策略，意味着其资金来源更多依赖于自身运营和加盟商的支持，在价格战的持续消耗下，加盟商的耐心与信心，成为了库迪能否持久作战的关键。 价格战是一把双刃剑，拉长时间维度来看，很可能“杀敌一千，自损八百”,面对瞬息万变的市场，适时调整与反思，将消费者摆在核心位置，才是企业生存之道。 风口财经客户端评论员 谢文倩 （本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）