维持百胜中国“跑赢大市”评级赛百味全球CEO:美国市场“艰难” 在华扩张提速
伟玮
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2024-12-14 01:12:43
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“亚洲市场已经成为赛百味(Subway)最重要的增长引擎。”初秋的上海,赛百味全球CEO奇德西(John Chidsey)在其位于徐汇滨江西岸的全新办公室接受了第一财经记者的专访,“过去一年,我们在中国新开门店数量在所有市场中位列第一。在接下来的10年内,都是如此。”
伴随过去数十年的扩张,快餐巨头布局亚太市场的“尖峰时刻”似乎早已过去。不过,奇德西介绍,过去的18个月,赛百味在华新开门店数超出过去12年总和。
美国市场价格战
后疫情时代的通胀阴云和民众对健康饮食要求日益提高的背景下,连锁巨头们的日子并不好过。
奇德西说,自疫情开始的胀时期,美国快餐业领先于超商杂货业调高定价,且价格增幅更高。伴随通胀持续走高和经济增速放缓,越来越多的消费者选择在家煮饭,避免外出就餐。
为了挽回客流量,今年6月以来,、汉堡王、肯德基和Wendys汉堡等快餐巨头纷纷推出5美元超值套餐,以吸引低收入顾客回流。
上月末,发布第三财季财报显示,上季度每股盈利3.23美元,营收68.7亿美元。全球同店销量下降1.5%,不及华尔街预期的下降0.6%,且是连续第二季度下降。CEO克里斯·坎普钦斯基(Chris Kempczinski)在财报会议上坦言:“虽然我们预期到了市场环境的挑战性,但(实际情况)比预期更差。”
无独有偶,汉堡王母公司Restaurant Brands International Inc和肯德基母公司Yum Brands上周公布季度业绩双双不及市场预期。今年第三季度,汉堡王美国销售额下降了0.4%,去年三季度增幅为6.6%。同期,肯德基在美同店销售额下降5%,且为连续第三个季度下滑。
“当前美国快餐行业正在经历一场激烈的价格战。”奇德西表示,“我在这一行浸淫几十年,目前环境(竞争之激烈)可以说是我从业几十年以来位列前三。”
奇德西表示,这一“艰难”且“具有挑战性”的宏观环境是否将持续到2025年不得而知,“行业仍具韧性,定价终归会恢复正常化,但现在确实很难。”
根据Technomic的数据,截至去年年底,在全球有38587家分店,而赛百味的门店总数量为36516家。
赛百味的“晚集”
面临美国市场的艰难,亚太和其他新兴市场成为实现增速的重要引擎。
在一众全球知名餐饮连锁品牌中,赛百味是唯一一家美国本土门店数量远超海外门店数量的餐饮企业。
“倘若我们曾以同样的模式来实现国际扩张,赛百味的海外门店签约数量应该远超1万家。”奇德西感慨道。
对于中国市场,赛百味可谓起了大早,赶个晚集。这家三明治连锁企业初探中国市场可以追溯到1995年,比肯德基和麦当劳分别仅晚了8年和5年。如今,麦当劳在华门店数量达约6000家,到2028年,预计将突破1万家。而赛百味在华门店不足1000家。
“几十年来,我们在海外的扩张策略是错误的。”奇德西反思道,“通过一家、两家的个体加盟商来实现增长,是非常艰难的模式。”
价格过高、店面选址不佳和冷食三明治不符合亚洲饮食习惯等,都被视作赛百味在华扩张缓慢的原因。
5年前,奇德西加盟赛百味后,说服了品牌的家族持有者转换模式,在各个重要市场推进主要特许经营商模式。
去年6月,赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司(FRS)签订新的总特许经营协议,以大幅扩张其在华业务。根据新的合作伙伴关系,FRS将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅,使其市场规模扩大七倍以上。
中国消费者的“全天候”用餐场景
“仅在过去的18个月,我们在华新开门店数量超越过去12年总和。”奇德西将其部分归功于迎合中国消费者的“全天候”用餐场景。
“要知道,美国是一个汽车驱动的文化,如果没有得来速(drive-through),你在早餐业务中就会处于绝对劣势。麦当劳和汉堡王几乎都有得来速。”奇德西解释称,赛百味只有少部分店面配有得来速。“因此,对赛百味而言,美国的早餐业务从来不是一个真正的机会,我们在美国本土正努力开拓深夜时段业务。”
奇德西表示,中国在技术和支付方面远远领先于美国市场,“这是一种双向学习。于我而言,在100个不同国家和地区经营同一品牌的有趣之处,恰恰在于你可以收获和分享不同的想法和创意。”