一文看懂棋牌游戏行业（深度纪要篇）｜ 方正传媒杨仁文

文体侠的 第104期文章 关键趋势：PC端-移动端 中老年-年轻人 玩牌属性-社交属性 娱乐性-竞技性 免费制-付费制 全国性棋牌-地方性棋牌 陌生人局-熟人局 “房卡”模式 移动支付 线下棋牌室-线上棋牌室 游戏大未来系列：方正证券棋牌游戏 CEO 峰会 开场：杨仁文，方正证券研究所副所长 演讲环节： 王蒙，方正证券传媒高级分析师 、曾就职知名游戏厂商 分享内容： 1、棋牌游戏发展历程：棋牌游戏最早是线下的，后来PC时代开始有线上平台，门类包括有棋类、牌类。从PC时代到现在，斗地主和麻将类市场份额最大，占到市场70%左右，是棋牌类公司最主要的大规模的盈利来源。近几年尤其是2014年到2016年，移动棋牌类游戏迅速发展，整体营收与用户规模的增长都比较快，14-16年翻了一番。移动游戏一年大概800、900亿规模，棋牌类游戏占比不到10%，虽然占比较少，但发展速度很快。棋牌游戏最早从联众开始成立线上的游戏平台，2007年移动端开始发展，iPhone普及之后，德州扑克是移动端发展比较早的类型。2015年后有新的熟人模式，迎来新一轮增长，用户规模可能进入新的爆发期。 2、棋牌游戏模式：第一种是陌生人模式，线上随机匹配，通过第三方货币交易。第三方货币与现金不直接产生购买关系，通常还有一个子类货币，比如钻石或者购买其他道具赠送货币。陌生人局盈利模式体现在道具或者第三方货币的售卖，棋牌游戏货币换算关系与其他网游相比，数值比较低。第二种是熟人局，也分为两种，一种延续了之前陌生人模式的结算方式，一种就是新的房卡消费模式。房卡模式通常与线下棋牌室模式类似，按局或者按圈收费。 3、棋牌游戏分为全国性与地区性棋牌游戏：第一类是大众类、全国性游戏，规则偏向于统一，全民都能参与，比如全国性的麻将倾向于四川麻将的玩法，还有斗地主。这种棋牌游戏，用户量大，代表性公司都是老牌公司比如联众、腾讯、博雅。PC端最大的平台是QQ游戏大厅的棋牌，到了移动时代，腾讯基本延续了PC霸主的形态，市场占有率很高。同时移动端也兴起了一些新的公司，博雅、聚众等。第二类是地区性的棋牌游戏，依赖于各地不同的玩法和规则。地区性游戏市场发展速度更快，开拓难度更大，更容易聚集新用户，对于中小公司是一个更好的方向和机会。 4、移动端的地区性棋牌游戏是目前发展最快的方向：地区性用户黏性与比例会更高，单品用户基数不大，但游戏种类会因为各地棋牌玩法不一而数量更多。从年龄上看，年轻人的比例变高，35岁以下超过65%，用户学历集中在高中、本科和大专水平，月薪超过4000以上的接近50%。同时年轻人的消费水平也相对较高，第三方数据显示，棋牌游戏付费率，安卓平台接近4%，iOS接近5%，从这个角度看，棋牌游戏市场规模还有较大的潜力。棋牌类游戏DAU和MAU都非常大，一日留存及七日留存也超预期得好。从地区分布看，棋牌游戏分布在中部地区及东南沿海地区，以人口大省和经济发达地区为主，华东华南地区占比57%，理论上会先3、4、5线城市渗透。 5、A股相关标的：昆仑万维、浙报传媒、天神娱乐等；港股相关标的：博雅互动、联众等。 风险提示：政策监管风险、市场竞争风险、模式更新换代风险、行业/公司业务发展低于预期等。演讲嘉宾/专家观点不代表方正证券观点，峰会纪要仅供投资者参考，方正证券不为据此作出的投资决策承担任何责任。 邓劲，口袋科技CEO 公司简介：口袋科技致力于移动互联网领域的在线棋牌休闲游戏，以精品休闲棋牌游戏为战略核心，以开放共赢的合作理念推进开放平台合作，与各大分销渠道运营商实现共赢。旗下产品有《口袋德州扑克》、《口袋斗地主》、《口袋街机捕鱼》等。 分享内容： 1、移动端发展前景好，移动端棋牌游戏是全新的机会：团队很早就在做移动和PC端棋牌业务，一开始的切入点是社交平台，从德州扑克这个品类开始做。12年公司抓住手机棋牌市场的机会，做了三款产品《口袋德州扑克》、《口袋斗地主》、《口袋捕鱼》。我们的打法和传统类平台策略不一样，我们选择在移动端推产品，理念是PC端已经存在同样的业务，有很大的用户群体，只需要把客户从PC端转化到移动端去，做一些优化和改进。公司运行了四年多，我们遇上了最好的时间阶段，现在创业成本是最低的时候，移动端是全新的机会，在过去五六年里已经慢慢成熟，行业给了我们一夜之间把内容发到全世界的机会。 2、移动端支付方式的发展给棋牌游戏行业带来了巨大的帮助：我们感谢这个阶段，我们享受到了支付方式改进的红利。第三方数据报告显示，过去三年里用户的ARPU值翻了10多倍，说明用户越来越习惯于使用移动终端付费的行为。整个游戏行业因此收益，使得许多不接触游戏的有消费能力的人群开始玩游戏。同样，棋牌游戏是一个比较特殊的类别，很多老牌公司，如腾讯，做用户积累是从棋牌类用户开始的，棋牌用户占据了整个平台用户的8、9成。棋牌用户的数量仍在持续增长，国内市场仍然是增量市场。 3、地方性棋牌游戏发展迅速：15年开始的地方性玩法业务发展非常迅速，覆盖面十分广泛，主要覆盖的是之前腾讯等大而全的玩法的平台没有做到的市场。寡头公司没有预见到地方棋牌游戏会有如此大的用户增速，移动终端的表现更加明显，16年开始移动终端用户数量全面超过了PC端的用户数量。可以理解为以前玩PC端的用户开始玩移动端，还有一部分人群可能直接跳过PC阶段。 4、棋牌游戏生命周期足够长，用户群体倾向于年轻化：与其他类型的游戏相比，棋牌游戏没有明显的生命周期，很多玩法留存了几十年、上百年仍然在用，只不过我们用了一些新的技术和体验，这使得用户粘度很高，不会因为一段时间不玩就跟不上游戏的节奏。棋牌游戏基本上都是碎片时间，不影响成就或积分，大都是为了休闲，没有游戏压力。以前线上游戏大部分是中老年人在玩，现在的用户群体倾向于年轻化发展，这部分人群相对成熟一些，有稳定的收入来源和消费习惯。很多公司为了满足市场用户的口味，都在把握这点，设计风格也从复古风格转向现代型风格。未来AR技术的应用并不看好，棋牌更多的是真人斗技，是智力运动。 5、棋牌游戏行业现状：入行门槛低，市面上产品参差不齐，品质和服务相对低下。整个行业缺乏规范性，如果把握不好容易走入灰色地带。有很多过往案例因为违规被处罚，但整个政策面是趋于好的趋势发展，政府鼓励棋牌类休闲方式，但一定是杜绝赌博行为，这就需要公司在运营业务时进行风险控制与规范性管理。 6、公司未来发展趋势是“多平台发展+本地化”：我们会把棋牌游戏当做一个普通的业务或服务提供给用户，核心商业模式是通过给用户服务的频次来收取服务费，大趋势不会帮用户挑终端，只要能联网就可以连上我们的服务，PC端、网页、移动设备都会有。不管是国内还是海外，我们都倾向于本地化设计，文化差异是存在的，多语言多地域的策略未来有很大的增长空间。 朱江明，新游网络CEO 公司简介：新游网络是在线棋牌类游戏开发商及平台运营商，专注以在线棋牌类游戏为主的互联网游戏研发以及平台运营。公司的游戏平台主要是PC端的汉游天下和悠洋棋牌，其中汉游天下为自主平台，悠洋棋牌是与百度合作第三方联运平台。全平台目前提供二十余款在线网络游戏。 分享内容： 1、棋牌行业的发展历程：棋牌游戏在中国发展已经经历了20年，历经了三次变革。1.0时代联网一起玩游戏，2.0时代重视文化比赛发展，3.0时代房卡模式出现。 1.0时代：九十年代后期，中国开始有了网络，联网游戏就开始发展，全国人民通用的游戏先开发出来。然后出现了充值向平台购买游戏币的行为，并且随着经济的发展，用户消费习惯的改编，消费水平越来越高。 2.0时代：以JJ游戏为代表，JJ游戏开发了线上竞赛的模式，德州扑克还创造了吉尼斯纪录同时在线10万人。比赛模式可以衡量玩家的水平，让玩家越来越容易接触认识棋牌游戏，并逐渐形成了一种文化。 3.0时代：2013年开始做到了3.0，房卡模式出现了，基于熟人间的私下相约，为用户提供游戏的平台。 2、对于赌博的定义：提起棋牌行业，很多人会想到赌博，但其实靠在平台上赚到游戏币再去卖掉的人也只有5%，数据并不高。赌博是，一旦游戏的行为产生对我们有影响的恶性事件，就可以判断为赌博。比如危害自己的家庭，超出了自己经济承受范围之外的消费水平。 3、房卡模式入门门槛低，行业竞争氛围浓厚，市场存在隐患：16年开始出现的房卡模式入门门槛太低，曾经做棋牌游戏的人能成功的仅有2%左右，现在则不一样，原来死掉的人都回来，稍微做一下存活率也有60、70%。原因则是，过去做全国性游戏需要对各个流量有控制，而现在只需要在某个地方性区域就可以做。特别是本地产品，对本地规则和文化有透彻的了解，优势非常大。但一旦出现恶性竞争，就存在着很大的隐患，比如搞炸金花什么的。我们需要一个联盟或者组织来坚决打击这些行为，我们想把这个游戏当做文化来处理，我们靠我们的技术、创新手段、组织能力和活动，想要做长青企业，而不是像小作坊一样，捞一笔就走。 4、对棋牌未来的展望是规范与文化相结合：第一要规范化，希望所有地方的房卡模式都能蒸蒸日上，而不会出现搅局的免费的行为。第二是要形成一种文化，定期比赛的形式，政府也会支持，可以形成地方文化的代表。未来的发展一定是房卡模式加比赛的方式。 5、新游网络存活的方式：我们靠着对游戏的钻研程度来在棋牌游戏市场存活下来。比如说过去打比赛三个小时守在上面不能动，上厕所都不方便，但我们把手机端的比赛碎片化，用累积排名的方式，充分利用用户碎片化的时间，来发展。我们一直研究这样的东西，可能受众面会窄一些，因此手机端留存大概10-20%。另外，因为微信红包、支付宝等支付方式越来越便捷，我们的ARPU值有所上升，这归功于支付方式的红利。未来棋牌游戏发展还是很好的，棋牌玩家流动性低，认真经营必然会达到一个平稳的状态，只要做棋牌游戏的人注意承担自己该承担的社会责任，让这个行业里的投资者和国家方面没有后顾之忧，都是双赢的事情。 郭子文，途游游戏总裁 公司简介：途游游戏以棋牌游戏为核心业务，集游戏研发及发行于一体，致力于打造全球最快乐的精品游戏平台。其中产品涵盖途游斗地主、德州扑克、麻将、象棋等数十款棋牌种类，以及捕鱼大作战、方块大作战等休闲竞技类手游，已累积3亿用户，300万日活用户。2016年2月，途游成为棋牌行业第一家影游联动的公司，2016年4月成立了首个自由赛事IP-TUPT途游扑克锦标赛，2017年1月拥有了首位明星代言的斗地主产品。 分享内容： 1、途游业务以移动端全国性棋牌游戏为主，也关注到房卡模式的发展：TalkingData发布《2016年度移动游戏数据报告》中，途游斗地主（单机版）以1.92%的覆盖率上升7名，进入移动游戏类榜单前20，棋牌游戏类前3，仅次于腾讯和JJ的斗地主，我们主要做移动端的全国性棋牌游戏，也较早的关注到闲徕的房卡模式，曾经给一些地方上市公司提供基于途游这种棋牌平台技术底层的开发。 2、品牌广告投放对产品用户增长的影响：提到棋牌游戏，“低调赚钱”、“闷声发财”、“渠道来源”等是大家常常想到的词，但根据途游2016和2017年两个春节时段对品牌进行广告投放之后带来的前后用户增长情况的对比，15年春节，新增曲线是个缓慢爬坡，但是到了16年，我们做了品牌营销之后，我们无论是环比还是同比增长都非常快，所以我认为棋牌游戏一定要做品牌，并且把品牌作为公司战略。 3、了解用户属性，有利于棋牌品牌效果：首先要了解自己的用户。要分析用户的年龄属性、地域属性等。 针对途游本身来说，我们的用户群体基本上集中在熟龄这个阶段，也就是31-40岁这个阶段，这些用户他们付费能力较强，愿意为好的品牌去买单，这些用户实际上是非常挑剔的，所以这个时候做品牌非常重要，实际上品牌就是给你的用户下载你产品的一个理由。所以我们决定以品牌作为切入点去拉动现有用户对产品的黏性，同时获得更多潜在用户。随着产品更年轻化，越来越多的年轻人也开始接触传统棋牌。 4、如何让自己的品牌成为效果的驱动力：第一要有引爆点；第二要实现品牌和效果广告的联动，价值最大化；第三要持续投入，而不是一年的一个时间做一次。 引爆点如何帮助品牌发展：首先我们要包装自己的卖点，让用户听到他们想要听到的。虽然棋牌游戏大同小异，但我们仍旧需要知道用户想听到什么。2016年我们初做品牌，我们面临的问题是如何将途游斗地主“平台化”的优势具象化，我们提出“两亿人的棋牌室”。一开始其实很多人不知道途游到底是做什么的？所以在16年的时候我们品牌目标是告诉大家途游是一家棋牌的公司，所以我们要具象化这个品牌，对普通老板姓来讲，他们最能接受的就是“棋牌室”，他是个很生活化的东西。 那么到了17年途游斗地主从“万人大比赛”到“比赛丰富性”上都做了很大的提升，我们顺势在春节期间就推出了“微信红包赛”这一模式，所以我们提出了“三亿人的红包赛”这个概念。 其次是引爆点的时间问题，整个游戏行业在广告品牌投放，基本上全年是三个时间点：春节、暑假、十一黄金周。对于棋牌游戏来讲，我们会重点选择在春节的时间点，我们称之为棋牌营销时间点的“双十一”，对于棋牌行业的重要性可见一斑。根据我们截取的360手机游戏在1月份的手游数据报告，这里面证实了棋牌类游戏在整个春节期间的用户增长速度是最快的。这与大家平时自我认知是一致的，春节返乡亲朋好友聚会，大量闲暇时间，都会用来玩一些手机游戏，棋牌类游戏更是普世游戏。 2016年和2017年我们做了两轮大的途游斗地主品牌的效果广告的营销。2016年植入到《澳门风云3》中，成为棋牌行业影游联动第一家企业。2017年签约王宝强成为代言人，不仅做了影游联动，还在央视、湖南卫视等卫视媒体投放了广告。我们投放的效果非常明显，2016年春节期间，苹果游戏免费榜单排行第一，APP总榜排行第二。我们有一套海陆空的打法，不仅仅是做广告，而且通过整套营销和综合营销方式撬动最重要的运营的驱动，2017年就撬动了几十家渠道的推荐，前前后后每天都有不同渠道的活动，春节期间共有上百场运营活动。 5、持续投入如何帮助品牌发展： 第一是娱乐化。棋牌游戏本质上是打发人们碎片时间的娱乐工具，很多同行或非棋牌行业的同行都在尝试非常多的娱乐化营销。我们认为整个娱乐化接下来是关于棋牌游戏在渠道推广、用户获取等方面很重要的点，进而向着文化方向去做。 第二是赛事化。我们认为赛事运营是这个行业未来新的趋势和发展点。斗地主去年成为了国家正式的体育竞技项目，我们也预期会有更多的棋牌公司投入到体育营销、赛事运营的生态体系里。目前国内赛事还是以斗地主和德州扑克两种为主，还有联众举办的国际麻将赛事，我们预期接下来会有很多公司在棋类等更多品类做赛事。 第三是公益化。这是比较少提及的方向，棋牌首先是一项竞技的智力运动，可以用在青少年智力开发和陪伴老年人等方面。这也是途游接下来会重点发展的方向，比如去偏远山区开设一些棋牌教育的课堂等。 6、让棋牌游戏传承棋牌文化，让棋牌文化成为中国品牌：公司需要有过硬的产品和良好的品牌来保持在棋牌领域的竞争力，棋牌游戏是生命线很长的产品，我们要建立业界常青品牌发展策略。希望整个行业可以共同把棋牌游戏做强做大，让棋牌游戏成为传承中国传统文化，进而打造成中国品牌，做出海外市场。 高萌，嘉兴乐玩COO 公司简介：嘉兴乐玩是一家集技术、研发、运营、市场为一体的新锐手游公司。嘉兴乐玩专注于棋牌类休闲手游，迄今为止已上线推广了数十款具有地方特色的棋牌类APP，覆盖全国20个省，囊括了上百种地方玩法。 分享内容： 1、嘉兴乐玩是一家飞快速度成长的棋牌游戏厂商：公司成立仅一年的时间，已拥有400余名员工，注册用户达近3000万，单月流水近亿元。在部分省市的使用时长已经超越了微信，成为玩家使用最多的APP。 嘉兴乐玩在关注业务增速同时加强员工培养和深耕：公司在关注业务高速发展的同时也没有放松对员工的深耕和培养，嘉兴乐玩的核心管理层都来自于BAT，有着非常丰富的管理和实战经验。公司更多的是关心员工在公司内的成长，以及员工对公司的归属性、存在感和忠诚度。因此公司给员工创造了很多的课余机会，包括咖啡角、西餐吧、文娱方面的瑜珈健身课等等。所以乐玩员工的幸福指数是非常高的，公司的核心诉求就是希望能让员工快乐的工作和娱乐的生活。此外，公司在不遗余力做各方面的运营和深根的同时也没有放慢公司核心业务的发展。到目前为止乐玩所覆盖的游戏已经过百款，地域化游戏还在不断的开拓和深挖。 2、未来特色棋牌市场大有可为： （1）用户规模庞大：总人口达13.8亿，棋牌类手游玩家已经有2.58亿，嘉兴乐玩注册用户近3000万。 （2）待开发市场广阔：国内的地级市和县级市共有600余个，而嘉兴乐玩仅覆盖了不足六分之一； （3）棋牌游戏类型玩法丰富：据不完全统计，麻将的玩法全国共有3000种，而乐玩开发的玩法数量还差一个量级。 3、坚持“自研＋高质量用户”的发展模式：之所以嘉兴乐玩成立一年的时间就能达到这么多的不可能，并成为互联网行业的一股清流，就是因为公司一直保持高质量用户的核心竞争态势。这个行业需要提高的是服务质量，需要规范化，还要提高的是研发能力，这些对于乐玩本身而言都是具备的。 随着人口红利的消失，细分行业以及产品、技术的研发成竞争突破点：简单来举例，现在有很多电商企业，但是每家做的电商都不一样，比如说有做女性的垂直电商，有做男性的垂直电商，有做海淘的垂直电商，各个公司都在不断的捕捉用户场景和行业诉求，这个行业细分对于棋牌行业来说也是非常重要的。棋牌行业本身有一个特点就是从线下到线上，主要是因为随着终端设备的不断下沉，以及2、3、4G网络的不断转化，现在4G网络基本上已经覆盖到了将近60%。所以随着这种场景变迁，以及终端设备的更新带来了诸多变化：公司可以更好的利用碎片化时间，以及用户对于公司的黏性化趋势，再加上用户付费能力的不断加强，使得公司的棋牌游戏可以在这个领域中快速发展。现在卡牌和MMO手游增速基本上已经放缓，棋牌游戏能有这么大的增速完全取决于当下环境的变化。所以所有棋牌行业的创业者，只要深耕自己的产品，提高服务质量，规范化运营技巧，在这个行业中崭露头角还是有很多的机会的。 4、特色化运营必不可少：运营来说抓住时效性只是其中一方面（如在春节期间加强营销力度），还要抓住一些有特色的点，比如说事件性，还有每天的时段，把握住哪些碎片化时间更适合用户去体验。比如说以前打麻将一打打4圈，一口气要打1－2个小时，这肯定不是碎片化时间。所以现在很多棋牌公司都在不断创新，做4局制，8局制，12局制，这就是抓住了用户的核心诉求点，推荐给用户更好的产品。还有一些运营技巧，对于棋牌类用户非常重要。在做运营的时候可以关注一下天气预报，如果近期南方大雪或者大雨，用户数据或者流量肯定会上涨，天气会影响用户在产品本身的体验。因为天气原因用户不想出门，这段时间做活动就能达到用户的诉求点。所以作为棋牌行业的管理者和运营者，要关注这些点，才是对于棋牌行业本身发展的最核心的技巧之一。 圆桌论坛：棋牌游戏的创新、挑战和机会 圆桌嘉宾：口袋科技CEO 邓劲、新游网络CEO 朱江明、途游游戏总裁 郭子文、嘉兴乐玩COO 高萌、聚众互动CEO 张鹏、畅唐网络执行总裁 潘广乐 主持人：游戏葡萄主编 邓梁 Q：棋牌游戏过去一年有什么明显的变化吗？ A： 聚众互动：大家都在说棋牌游戏，我们提出了棋牌智力运动，还是比较奇葩的。其实国内专业领域的公司相对较少，大家只是在自己公司不同的部门或者业务面做了一些棋牌的赛事。我认为这个东西未来可以放大，具有很大的市场价值。关于未来产业这一块，我认为智力运动产业可能会慢慢的跟棋牌游戏有一个明显的区分，棋牌游戏是智力运动产业的基础，是奠定智力运动产业经济发展的一个产品。 畅唐网络：提到市场的火热，我们经历了08年的周期，那时候差不多和现在一样活跃，夸张的说在大街上走砸下一块砖，就能砸到几个做棋牌的。但是接下来几年棋牌游戏已经非常落寞，很多同行都已经转行。但是到了2016年下半年，包括闲俫、嘉兴乐玩等一些公司被投资或收购，一下子原来那些做棋牌游戏的公司马上回来了。 途游游戏：我上周刚刚和团队的同事提出疑问，最近半年为什么行业上拿不到好的游戏呢？就是非棋牌类的重度游戏。然后我同事说现在全中国一半人在玩王者荣耀，一半人在打棋牌类游戏，虽然是胡乱猜测，但的确是反映了现在游戏领域的现状。我们同时还有代理的业务，所以站在这个层面上来看。我平时去下面的一些市场去看，毫不夸张的说，单纯从房卡的模式来说，只要是80万以上人口的县至少有2-3家棋牌公司在做。哪怕到了宁夏、甘肃、云南、昭通等地区，基本上20万以上人口的地方就有一个做本地玩法的棋牌公司。 口袋科技：棋牌给我的感觉是具有一定的地方文化元素，我说一个数据未必准确，17年还是16年过年的时候，在阿里上面登录的业务，光湖南地区棋牌业务就超过1000家，个人团队也好，还是企业化正规军也好，在湖南地区提供云服务的国内企业应该有腾讯云、阿里云，云cloud这3家。有一些行业数据显示，通过这些公司竞争很激烈，我们一般大部分都在做自己的机房，这是提高自己竞争门槛的一些因素。我认为现在各个地方有一些小的团队仍然能活下来，至于活的怎么样，每年是怎么样的量级，这个就需要经过打磨和市场经历一段时间后才看的出来。 嘉兴乐玩：我们做这行并不长，直观的感觉是身边人员的离开或者辞职，大家更多的都会问你是不是创业做棋牌去了，好像大家都在做这件事。这两年我们发现棋牌不断深化媒体属性的媒介，传递到人们的眼中，棋牌广告也变得更多了。在很早以前我很少能看到一些棋牌广告，现在我觉得很容易就会有一些棋牌游戏广告映入大家的眼帘。另外现在机房的使用大家都很关注，所以这方面我是更直观的。再一个是最近的数据，近1、2个月棋牌类的数据都在上涨，而且是稳步上涨，包括次日，7日，日活，月活等指标，棋牌的话不是第一就是第二。 Q：为什么棋牌游戏是在去年这个节点爆发，用户发生了怎样的改变呢？ 嘉兴乐玩：我认为是蓄力的阶段吧，随着智能终端的普及和下沉，以及付费用户的能力不断提升，年轻化不断提升，新生代的东西接触的门槛不断降低，所以导致这成为一个必然性。这几年我也在看行业数据，在所有的创业领域，或者说互联网用户比较钟爱的领域，主要是三大领域，第一是社交，第二是娱乐，第三是游戏，跑不出这三个领域，所以我觉得棋牌有今天的成绩是必然性，无论从硬件还是消费能力的转化，以及生活场景的转化，我觉得这就是必然性。 口袋科技：我觉得每一轮，每个行业一些新的技术和产品，都会给行业带来一些革命性的机会。其实整个棋牌业务，整个移动终端相对PC端来说一部分是在做替代，另一部分是在做新的增量市场的提升，这就是整个棋牌增长的一部分。16年开始，房卡业务、地方性业务的爆发，也是具备天时地利人和的因素，这种革命性模式的出现，依托于现有的社交工具，涉及到人跟人传播的关系链条的工具的提升，包括我们的支付方式和手段也越来越多元化，这些都为这个行业带来了一些新的东西。包括现在我们所谓的地方棋牌更多，其实还有一个行业，就是微商的行业。它的这种模式也在传播，我们在看微商传播某一个品类的时候，棋牌恰好是生命周期很长。它是可持续的消费，每天不断的去消费即高频消费的东西。举个例子，你卖面膜，好不容易找一个客户，但是一年只买你两次，所以从成本来说棋牌类是非常好推销的一个商品，在传播的内容当中也具备社交属性，也能长期的把玩家留在这里。它恰好是一个非常特殊的游戏品类，我觉得就是天时地利人和吧，加上很好的机会。 途游游戏：我认为分两个层面，一个是传统的陌生人牌局的模式，另一个是房卡模式。从陌生人牌局的模式来说，原来途游、联众等做的游戏，一直是在增长的，基于手机移动用户的增长，他们势必会增长。之所以把很多人都吸引过来讨论棋牌游戏，实际上还是去年的房卡模式，包括支付方式的转变等都催生了这种模式的出现。我想从用户层面让大家思考一个问题，曾经没有出现房卡模式的时候，各位老家的朋友和亲戚，他们其实不会玩所谓的国际麻将或者是通用玩法的斗地主。你到每个地方，你让常德的人打腾讯的欢乐麻将或者途游的四川麻将是不可能的，他为什么不玩？一个是他不会，再一个没有一个公司为这些人制作和创造过属于他们本地最传统、最真实玩法的麻将。因为房卡模式这一革命性模式的出现，让很多公司知道这种模式，使得他们有动力在非常细微的地区为当地人制作一款他能玩的懂，属于他们真正本地化的产品。这就会激发大量以前可能从来不接触棋牌游戏的玩家，让他第一次得到了这种服务，线上的棋牌室相比线下有更多的便利性，不用忍受二手烟，打牌的速度很快，不用等待洗牌的时间，单位时间里可以玩得更爽更多，每个人的输赢可以变得很大，而且不用约朋友同时到一个地方坐4个小时，所以这个产品我认为是给3、4线城市的普通老百姓带来了极大的便利。所以当有人为他们提供属于他们本地化玩法的产品的时候，一定会在某个地方获得很大的市场，并且很容易就能把用户从原来的棋牌室拉到游戏里面，整体手机棋牌的玩家增长基本上就是这样的原因。 畅唐网络：为什么棋牌游戏之前衰落了很长一段时间，几乎没有新玩家进去，是因为你要应付全国600多个地级市或者县，玩法多样性，每一款棋牌游戏的用户基数比较小，所以这块大部分人都知道无法成为主流，包括我们发现平均5年以上才能收回成本，这是一个非常长的业务，所以后面自然这个行业的玩家越来越少了。那为什么现在越来越火了呢？主要是模式的原因，它有两个层面，纯粹的产品层面来说当然是没有问题的。第二点来说，就是代理运营的时间，这部分层面或多或少有一些东西没有办法规避。房卡模式2015年就开始涉及到个模式了，但是为什么2016年年底才能大规模的火起来呢？我个人觉得还是政策原因，到底这个模式有没有问题，政策还没有明确的规范。而老的制度，一系列的规定都是12年以前的，很长时间没有更新过。到底这个东西合法吗？合规吗？能不能做？其实一直没有说过，现在也还没有说非法，那么我们就认为它合法了。这点一认定，整个行业就爆发了，所以房卡模式本身没有问题，腾讯也在做。但是跟房卡模式背后相关的代理运营的模式有没有问题？现在谁都不敢说。所以这个是行业的问题，政策始终没有明确。 聚众互动：总结一下，第一个我觉得是时机，本身棋牌游戏的民众基础很大，具备爆发的基因，像其他的手游瞬间就下来了，但是棋牌游戏全国有80%的人都有打牌的基础和环境。第二个就是互联网和移动互联网的普及。原来3、4线城市的一个建筑工人，他只是为了打一个电话，用的是4、5百块的智能手机。虽然不能打LOL或者其他大型的网游，但是打棋牌类的游戏足够了，而且消费成本也比较低，所以是随着终端的发展，用户群覆盖面也变得更广。第三就是市场环境，这几年中国的互联网环境发生显著变化，通过支付环境就可以看出，5年前、8年前没有太多人愿意花钱去看电影，都是从网上下的。现在都会去爱奇异，腾讯付费看大片，因为用户的消费心理、付费模式改变，愿意为娱乐内容付费，这是大的环境。基于这几点，我觉得棋牌到了一个爆发的元年。 Q：棋牌自身的变革，加上环境的变化，政策的因素，共同构成了棋牌热的现象。今天的主题是讲创新、挑战和机会，我想谈谈棋牌的创新。第一个问题是我觉得棋牌产品不管是扑克还是麻将，玩法都是比较成熟的，玩法上没有什么可以做的空间。那么对于棋牌研发来说的话，还有什么样的创新的方向和思路呢？ 途游游戏：玩法没有什么可创新的了，但是模式的创新还是很重要的。大家可以看到，从联众到JJ比赛是花了10年的时间创造出一种新的模式，如果从闲俫房卡模式创新来看实际上是花了8年的时间，这种创新给棋牌行业带来一个新的第二春或者说第三春，所以还是基于产品形态和用户使用习惯上的商业模式的炒作。这个需要时间，可能几年才能出一个风口。 Q：现在市面上几万块就能买一套棋牌游戏的代码了，这就加剧了棋牌同治化的现象，这样的情况下对创新有什么影响吗？ A： 口袋科技：我认为不会阻止创新，每个行业一定要有创新的点，尤其是在竞争越激烈的情况下。我们也做了很多年的棋牌业务，以前也做海外。我们作为开发平台的合作伙伴和很多一线大品牌合作，包括腾讯、联众等。其实在整个行业里面，你服务过大用户量级的业务，跟你几万块钱买一套代码做，服务质量是相差很远的。这个东西表面来看都是一个棋牌业务，但是背后技术层面，服务端层面，创新的技术，是这个行业里面跑在前列的公司非常大的一个优势和能力。举例来说，我们以前做海外，会发现很多棋牌游戏是要看你的技术方面，我们的业务好像和别人没有什么区别，但是我们有很多自己的专利技术。有些行业是这样的，一是怕你的业务不稳定，二是怕你的数据丢失，放在任何行业都不能接受的。尤其是棋牌业务，棋牌业务一定要稳定的大家同时在线玩，它对整个互联网的环境要求来说应该更高一些。我认为一个在棋牌行业做了很多年的技术团队，他需要在这方面有足够多的技术积累，否则的话就没有什么区别了。我们现在也看到越来越多新出来的团队，前面提到的经验和技能能力的积累对于每个游戏公司来说十分必要。 Q：所以重点是在服务质量和运营商？ 口袋科技：一定是的，玩家对服务的要求是稳定和可靠的。这个长期来说是一个品牌，不能说登录不了或者有其他的问题，我相信经过这一轮大家在这方面的意愿会越来越强。 途游游戏：在座很多不是棋牌行业的同事，大家是站在外面看棋牌行业的，包括今天的主题也是和创新有关。大家都在关心棋牌的创新点到底在哪儿，我想提醒大家一点，如果身在这个行业深入研究的时候你会得到一个结论，别忘了棋牌本身是有创新属性的。为什么讲这个点呢？在同一个地区的棋牌室每年棋牌游戏也会有一些新的玩法，它的规则会不断变化，因为范围很小，很容易就能够更新。另外再往前倒推几十年，你不会知道中国有这么多地区的新玩法，其实很多玩法都是和本地玩法做融合、结合之后出现的。所以棋牌玩法上来说，抛开是谁做的，是互联网做的还是线下做的，都不重要。棋牌这个文化本身经久不衰，一直延续了上千年，几千年，就是因为它是自带创新属性的，并在不断地更新。 Q：上一个话题讲到一点，地方棋牌的爆发是因为线上能够提供给线下一些不具备的便利性和体验，接下来我问一下两位老总，因为最近很多朋友都在说棋牌游戏颠覆了传统的棋牌室、茶楼的模式，你们觉得你们已经颠覆了传统的线下模式吗？ A： 嘉兴乐玩：我觉得不是所谓的颠覆，而是顺势所趋，大环境是这么发展的。我觉得主要核心是看用户的诉求，因为目前是一个信息量飞速爆棚的阶段，导致了3、4、5线城市的用户不断接触新的东西。棋牌是一个生命周期非常长的游戏，它是有历史传承的，也许我从小就受棋牌影响，但是我现在也许没有那么多的时间去棋牌室，反而我觉得线上能连接起和朋友之间的交际场景。为什么不试一下呢？对我来说没有那么大的成本，还能够便捷的体验棋牌游戏及朋友互动。所以说这是大势所趋，而不是定义为某种技术，只是到了这个阶段就应该做的事。 畅唐网络：其实从我们的观点来看，棋牌游戏到现在并没有被线上所替代，线下的交往也是一种互动。现在房卡模式解决的问题更多是线下输赢，在线上变得更容易、更普及。但是要说聚会的话，还是要到线下，所以我们觉得这不可能完全颠覆的，因为人与人之间面对面的交流是不会改变的。原来的时间和障碍问题在经典的棋牌模式里面就被解决了，所以主要是三种，一种是玩某某游戏的需求，第二种是想和朋友一起聚会的需求，这种现在和以后都依然是在线下。第三个可能是你想和一些人有小赌怡情的活动，就是房卡这种模式。 Q：刚刚印象很深刻的是你强调做赛事直播这件事，从我过去的认知来说我觉得赛事直播有几个痛点，一个是观赏性，一个是受众面，全国性的卫视很少能看到有棋牌类的直播，大多数都是地方性的电视才能看到。现在在观赏性的部分你已经想到了一些解决方案，我想看看直播这块还有什么创新点可以做，还有什么用户的痛点是需要马上解决的？ A： 聚众互动：谈到直播这一块，06年我在联众的时候就和各个地方电视台聊过，现在所有的电视台都是地方性的棋牌比赛比较多，这是我们06年在联众创办的模式。现在各个棋牌公司也在模仿联众做推广，这是一种方法，不需要花太多的钱就可以通过电视媒体传播，因为它是地方游戏，所以在地方播出效果更好。目前而言，国内所有的电视台播的棋牌类节目应该是1.0版本，是属于10年前的版本。我们希望在未来做出更多的版本，升级到2.0版本，把电视节目做的更好看一些。举个例子，我们做德州扑克比赛的时候加了很多明星的元素在里面，增加了很大的效果。就拿创投名人赛来说，如果没有李开复、汪峰这样跨界的名人，播放量绝对不会超过8000w。因为有了名人，增加了点击，所以使得节目更好看。另外节目一定要做的专业，如果做的很low，别人不会看第二眼。现在无论是直播、录播还是电视台，大部分都是棋牌方面的爱好者或者运营者，而不是真正做这款节目的，所以有待挖掘。我最早在联众之前做过两年的电视节目，创办了中国第一档游戏类节目。我想大家应该都看过中央五套播的围棋赛事，就算下围棋的人也未必会盯着电视去看，太枯燥，老百姓更看不懂在讲什么。所以我们现在开发了2.0系统，比如说拿围棋举例，我们在今年准备上线的商业模式就是把围棋做的让不懂围棋的人也愿意看10分钟。那怎么做呢？最近现场比较火的一些人，包括挑战阿尔法狗的那人，他们两个对决的话，我们用大数据做竞猜活动，也可以做现场虚拟在线，利用高科技手段把现场直播间的效果做得更好一些，就和现在看中超比赛一样，中场休息的时候、主持人说的时候就会突然跳出两个虚拟球员。和我们踢电子游戏FIFA似的，如果这么踢，这么传球结果怎么样，它用高科技的手段把关注度增加了，我们也在用这样的高科技手段，把棋牌做得更好看一些。而且还加入明星效应，为什么不能让汪峰接受一场围棋比赛呢？我知道李亚鹏是围棋的重度爱好者，为什么不能请他解说围棋呢？因为原来传统平台，央视是很严肃对待这个问题，他们认为一定要有专业度。但是其他的平台就可以加以探讨。客串、反串的模式在互联网是可以实现的，所以我们就创造2.0的版本，除了硬件、软件还有商业模式，让更多的用户能够看完直播之后再深度的去研究。 Q：下一个话题是挑战，过去棋牌游戏其实在推广和获取用户上，和传统品类有个最大的不同，大部分是靠买量获取用户的，之前一个观点说90%推广服务的供应商是没有性价比的，这样的现状大家都有各自的感受，这个问题怎么看？ A： 嘉兴乐玩：我觉得量是一个结果，导致这个结果的原因是因为现在棋牌室存在这么一个情况，理论上棋牌是不被第三方应用市场所接纳的，你要做的话只能跟它通过联运的形式去做，所以基本上绝大部分都走了线下。我认为线下能实现量的最核心的一点就是要提升自己的产品体验，以及通过口碑的形式，这种形式在我看来是最为有效而且是一直以来的王道。过分的寻求一些量没有用，不如把产品做到极致，反而得到的效果会更好一些。 口袋科技：的确是这样，在一个产品进入推广阶段的时候，因为本身行业竞争就比较激烈，如果各方面转化率离你的竞争对手差距都比较远的话，其实这个成本是比较高的。当然节省获客成本，有一些方式能够达到。整个推广来说，推荐这件事无非就是让你的目标用户群知道你的产品，核心的、长远的还是要把服务做好，产品做好，不断建立和积累自己品牌的价值，这就是现在公司核心要做的一件事。而不是我在渠道或者我针对某个用户群。但是长期来说你要经营这个品牌，每个用户去选择平台的时候，他对每个平台的定位是什么，这个是很关键的。关于获客这一块，资本市场带来的作用其实对行业来说有利有弊，是把双刃剑。很多的获客成本增加是因为资本市场的介入加快。资本市场会用更多的方式去加快每个行业的成长，其实反应到了市场上就是说每个公司获客成本提高，竞争压力更大，他的产品不稳定或者某些东西很难承受住这样的竞争压力，他的获客成本在我看来已经是稳步上涨了。 Q：另外一个挑战就是安全问题，我相信各位都很有感受，比如说流量攻击等手段在棋牌游戏非常普遍，我想听听两位老总对现在棋牌领域安全问题的现状是怎么考虑的？大家有什么好的方法抵御风险？ A： 途游游戏：这个要看行业，我在几年前进入手机棋牌这个产业，就是从创业的状态进入，如果知道流量攻击这么严重就不进入这个行业了。所谓的攻击在手机上现在比较严重，就是例如发起大流量的攻击，把你的产品和服务在一段时间打瘫，打死，让你的用户无法登录。这种情况在15、16年是越来越严重，整个针对棋牌行业的攻击，有人说是行业内的人攻击，也有人说是外面人的攻击，现在还没有查到来源，但是问题很严重，影响到了每家棋牌公司正常的产品运营和体验，造成了非常大的影响，对于产品的损失是非常大的。为什么会有攻击？攻击的成本是超乎大家想象的，他影响你一个小时，你损失了几十万个G，但是他可能只要几千块钱就可以搞定，找一些网上小黑客，在偏远地区，非常难溯源，成本也很低，很难抓到，抓到之后判刑的概率也很低。另外一个就是为什么要有这样的攻击？行业里面盛传，比如说某一个地区，几家都在提供扑克玩法的棋牌和服务，如果今天晚上一家公司被攻击后down机，那么非常想玩的人没有选择，一定会去另外一个平台。从现在来说攻击还没有减缓，从2016年一次200、300G的攻击，到了今年一次一个T的攻击，现状就是这样，没有明显减缓的态势，但是这个反而让所有曾经在这个行业的公司，或者新进入这个行业的公司，大家都会从自己技术的架构，攻防的设计和架构的升级上不断打磨自己，把自己的技术不断提升。一方面行业里面也有更好的针对攻击的服务，另外一方面自己在产品和技术架构的设计上也要有多主机，多分布，避免同一时间一次攻击把所有的服务都打死了，给大家留出更多磨炼的空间，让大家在技术升级上越做越好。有攻就有防，正是因为持续不断的攻击升级，从而带动了整个棋牌行业从技术架构，技术水平的升级，从这个角度来说这是好事情。 畅唐网络：之前也有媒体朋友问这个问题，百花齐放是现在这个行业的现状，同行的人会不会惧怕。其实轮不到我们出手，现在一个县里都有2、3家，甚至多的时候地级市里面有多达9家的平台，绝大部分时间都会遭受攻击的痛苦。我前一段时间在北京的时候，也交流过如何解决网络攻击，我当时的建议就是第一千万不要使用外包产品，第二就必须从第一天开始找好自己的CTO，找好自己的研发体系，从代码层，到运维层都必须建立完善的体系。这点来说的话，17年其实也在洗牌，四道关卡，第一道就有这关。 Q：最后一个挑战是政策方面的，一开始的时候分析过法律的风险是比较好的，这方面出事的公司也不多。另外一个就在于社会事件，可能就是隐患或潜在的风险，这个风险请问张总，对于你们做线下赛事来说的话，如何解读这样的政策呢？ 聚众互动：几年前做赛事的时候，国内有很多非法经营的。我们如何让正能量传播，如何让社会认可，我觉得往智力运动的方向发展是棋牌走向新生事物时期的一个必要角度，的确棋牌存在一些灰色地带的内容，只有把它升级为真正的智力运动，才能走向健康光明的道路。过程当然很复杂，也比较艰难，国内有很多人利用棋牌的性质做了一些非法的事情，受到了国内很多媒体和政府的打击。以至于现在搞一个比赛都要出一个文，这个是错误的认识，现在地方政府以及体育局发了很多文，依然出了很多的事情，关键还是在于从业者的修养和素质。不要把它做成赌博的赛事，而是做成一个智力运动的比赛。其实赛事本身都有很明确的规则，如果一个主办方能完全按照比赛规则执行的话，政府其实是很支持的，包括三亚每年的德州扑克比赛，政府的扶持力度都比较高，主办方也比较合规，没有什么很明显的界线。完全是靠运营团队和运营者的自控能力，我们希望能把扑克之类的棋牌类赛事拉到一个更高的水平，以赛事的角度做比赛或者传播。 畅唐网络：前面讲4道关，其中一道就是政策关。现在我们有成千上万家企业在这个领域里面，棋牌行业合法经营的情况下利润高不到哪儿去。政策这个刀一直悬着，前两年感觉刚刚平缓一些，基本健全、稳定。但对于这两年新出的房卡模式，政策方面还没有很明确，大家要保持关注。在政府明确这个行业管理规范之后，要第一时间响应整改。我们两个主要的管理机构，一个是广电新闻出版总局，一个是文化部，在新政颁布之后，都会给企业一段时间、空间去调整。投资者如果想考察一个标的公司，这家公司对政策敏感性，对政策的了解程度一定是非常重要的参考标准，否则容易出麻烦。 Q：最后一个话题是说机会。各位觉得棋牌的这股热潮还能持续多久，第二个问题是你觉得棋牌市场会走向何方？ 畅唐网络：棋牌行业有一个特点，其实从我们从业人员的角度来看一直是不断迭代的过程，从98年的联众，到03年，到08年时候的比赛模式，11年时候的模式，14年途游新的市场模式。以前都是很难想象的，包括一些大型化，完全按照体育赛事的模式运行的比赛，包括像闲俫、乐玩之类的，整个行业来说每3-4年都会有一次非常明显的变革，会有新的行业巨头出来，这个行业一直都有巨头。我觉得不管是不是有政策风险，但是棋牌行业第一是要平稳发展，第二是每3-4年会有一个小的高峰。 口袋科技：我们判断17年一定是棋牌年，今年一定会呈现一个新的历史上的峰值，机会也比较多一些。我认为是百花齐放的格局，不同的团队会有不同的空间。我认为看这个市场和生态的话，以省份划分不同的地域，可以看湖南、湖北等，还可以看台湾，台湾也是一个棋牌大省。其实台湾那么小的地方，活跃的棋牌公司大概有10几家，没有一家是完全第一或者第二的，我认为我们的事业要放出去，这个机会会很大。 嘉兴乐玩：如果说棋牌这个行业还有多久，我们没有办法给一个时间，因为大家从小就开始玩棋牌，上至父母、老人，家里的爷爷奶奶都会玩。所以棋牌行业应该是属于群雄争霸的格局，尽管做棋牌的门槛很低，但是并不像大家所想象的那么低，做棋牌这件事要投入的运维成本，人力成本，渠道成本等一系列成本要比大家想象的多得多。所以我相信随着行业的不断规范化，会在这个行业留下真正的领军企业，带动这个行业的发展，我相信最后还是回归到相对比较理性的一个数字，这可能是棋牌行业最终的一个发展结果。 聚众互动：棋牌的确是04年从联众开始经历过很多兴衰，联众应该是最早在04、05年达到了自己的峰值，同时在线当时是70万左右的高峰，当然瞬间就被腾讯超过了。本身JJ的创始人也是来自联众，包括闲俫也是。特别有意思的就是两个时代模式的改变都是从联众出去的。它没有抓住最好的时期，但是它之所以能生存是因为选择了棋牌，棋牌不一定会让你很好，但是可以让你生存下去。我倒是认为现在棋牌刚刚开始进入了新的时代，现在洗牌洗的是游戏公司，而不是这个市场。就像前几年我们的出行用的滴滴打车和快的打车，现在洗牌洗成了两家好的公司，并不是说这个行业没有了，市场可能会洗掉结构、运营、商业模式比较简单的小公司。今天在座的我身边这几位应该都有上市公司背景或者投资公司合作的产品，所以未来我觉得已经被一级市场，二级市场看中的行业，应该不会瞬间衰退。更应该关注的是棋牌公司如何更好的生产出产品，这是大家应该做的事情，应该是一个新的时代的开始，而不是衰退的开始。 Q：2016年棋牌市场达到了58亿的规模，请大家大胆预测未来棋牌市场会达到什么样的规模？ A： 途游游戏：我觉得棋牌可能会保持一个相当高速的增长，尤其在2017年肯定是增长，18、19年主要是看政策和市场。另外还有一点，大家之前口中的2017年的市场规模也好，市场团队也好，其实有很多收入没有记进去，但是这里面不是刚刚说的一些非法或者不合理的收入。即便一些地方棋牌公司通过房卡模式正常合理的在赚钱，很多的收入没有进入到数字里面。 口袋科技：我们也是行业内相对活跃的公司，我觉得保守一点可以翻倍，因为我们现有这些业务，传统业务付费率7%，房卡付费率超过了60%。ARPU值，其实远远大于这种模式，不去判断它的政策面将来会跟业务怎么样，但是从规模来说，我认为最保守也是翻倍。 畅唐网络：我觉得可能会接近页游的范围，200-300亿，但是1000亿的预测我觉得有一点夸张。 聚众互动：基本上差不多，很多数据没有被统计出来，真的统计出来的话过百亿真的有可能。我很多同事他们搞技术，自己搞一个麻将游戏，在云贵地区开发了一些产品，他们10个人已经推出了2款产品，还在开发第三款，用了半年时间上线，基本上到去年年底平均每个月流水应该过200万，净利润能拿到80%。10个人的团队，一人分一点钱，剩下的都是净利润，一年接近2、3千万的10人小团队很多，更别说其它地方，所以我觉得过百亿应该可以。 文体侠原创，欢迎转发到朋友圈 谢绝转载，具体联系wentixia@qq.com 责任编辑：