嘉年华会酒店上海，一大波奢华高端酒店“换牌”而来

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王羽佳。 进入四月以来，上海多家酒店相继开业。中山公园凯悦嘉荟酒店与尚萃酒店在四月中旬开业，两日后，上海北外滩金辉索菲特酒店开始试营业，上海阿丽拉酒店也开始挂牌，即将于2024下半年开业……空间秘探调查发现，今年，落座上海开业的高端奢华酒店将达到10家左右，其中相当一部分为“内地首家”。值得注意的是，在今年上海新开业的酒店中，多个为存量资产改造。 多个“内地首家”酒店落座上 上海历来是奢华酒店的必争之地，今年下半年，多个“内地首家”酒店落座上海，重量级新酒店更是大爆发。 例如上海阿丽拉酒店，还未开业就已赚足了流量。目前，阿丽拉在中国仅有一家酒店，第一家安吉阿丽拉因环保问题，在巅峰期被叫停；而后，第二家阳朔阿丽拉糖舍撤牌，由糖舍自主运营；目前，中国只剩乌镇阿丽拉独苗。不过阿丽拉对中国一直情有独钟，相继官宣了苏州、黄山等重磅新店，但部分项目也因多种原因无下文，人们调侃阿丽拉“水土不服”。好在，阿丽拉上海的进度还是比较可观的。 不过，阿丽拉上海的进度还是比较顺利的。作为中国内地首家城市度假型阿丽拉酒店，也是凯悦酒店集团首次宣布将奢华和生活方式酒店品牌阿丽拉带入上海，其选址也一改往常，不同于以往的“避世”理念，其选址位于静安区南京西路商圈旁、威海路和石门一路的交叉口，毗邻张园和丰盛里。而酒店前身则是原先的上海四季酒店。 不仅如此，中国首家凯悦嘉荟酒店及亚太首家桐森（Thompson）品牌酒店都将落户上海，分别为上海中山公园凯悦嘉荟酒店及上海世博桐森酒店。其中凯悦嘉荟酒店的前身为上海巴黎春天新世界酒店。凯悦酒店集团大中华区商务副总裁黄勤辉表示，凯悦酒店集团2024年将紧抓积极的市场预期，探索新机会与新布局，计划引进凯悦嘉荟及桐森等新品牌，通过不断拓展豪华、生活方式和休闲等品牌酒店的新产品组合，不断打开上海市场。 据亚洲旅宿大数据研究院数据统计，近年来地标酒店的队列不断扩张，以上海、杭州为代表的华东地区遍地开花。上海作为华东地区之首，存量资产有限，从翻牌酒店的位置来看，也几乎都是城市中颇为重要的市中心。上海北外滩金辉索菲特酒店，坐落于虹口区北外滩区域，毗邻黄浦江畔及外滩景区，得天独厚的地理位置。在此之前，丽笙精选翻牌的三家上海酒店，也都位于上海核心位置，本就是耳熟能详的地标位置。而两家四季的位置，更是依循着四季对于地段极为挑剔的特质。从第一家上海四季选址于市中心的威海路，便奠定下了四季在中国市场上选址的基调，即不遗余力占据城市最寸土寸金的地段。 根据下表可以详细预览上海2024-2025新开业酒店状况。值得注意的是，在今年开业的酒店当中，多家酒店为存量资产改造，换牌挂新。 上海酒店为什么这么吃香 近四十年，享受到地产和政策红利的诸多酒店如雨后春笋般成长起来，而随着经济增速放缓、地产红利消失，市场的饱和助推酒店行业迈入存量时代。 据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，在2023年，至少有9家高星酒店被卖或者被挂牌出售，另有至少15家高星酒店完成了换牌。多笔引人瞩目的交易使上海投资市场出现回暖趋势，例如金峰水泥斥资24亿买下上海静安区奢华酒店宝格丽酒店；万达集团将自持的上海万达瑞华酒店出售给新加坡金鹰集团；绿地集团将上海绿地万豪酒店出售给北京银行；狮门铁收购上海五角场智选假日酒店……数据显示，2023年上海酒店总交易额达到93亿元，占中国内地酒店投资交易额的39%。据称，苏宁宝丽嘉酒店、新天地安达仕酒店、绿地外滩中心的丽思卡尔顿酒店也将在2024年被出售。这些年，上海酒店投资市场这几年为何如此火热，具体原因如下： / 资产优质 价值稀缺 对于企业而言，酒店资产是抵抗通货膨胀的优质投资项目。这也是奢华酒店高价交易活跃的重要原因。位于上海的大宗资产本身带有地产资源的优越性，多为一线城市中的核心地段。且不说作为酒店而言所产生的附加价值，仅作为地产而言，优越的地理位置就决定了这些资产的稀缺性。而上海作为国内的超一线城市，其在市场的投资上更是起到领先模式。 / 入境政策放宽 国际游客上升 随着中国“免签朋友圈”的扩大，作为国际大都市，来上海的外国游客今年已经大幅度增加。刚刚过去的“五一”假期，上海成为全国入境游最热门的城市之一，多家景点、酒店和民宿迎来了外国游客。另据平台数据显示，上海今年以来入境游的订单量同比增长306%，较2019年同期增长69%。上海作为超一线城市，对国际市场的依赖度非常高。疫情之前，上海的超高端酒店、豪华酒店中，国际游客的比重占比达到50%以上。国际游客热对上海酒店市场的发展无比重要，国际商旅客源的回归也倒逼酒店房价上涨、入住率提高，自然也促进了上海酒店的繁荣与火爆。 / 买家争夺 竞争激烈 由于上海优质物业资源有限，所以今年以来，国内外买家竞争更为激烈。酒店投资交易频繁是市场成熟的表现。一方面，这一趋势来自于上海自身所带来的辐射影响与海内外投资者对上海大宗市场的信心；另一方面，今年上海新开业的酒店中大多为翻牌酒店，这也说明优质资产争夺激烈，存量优质资产才会加速新规划与升级。 上海存量酒店改造迎来新高潮 上海高端奢华酒店的火爆，主要还在于存量市场的加速洗牌。存量酒店改造一直是近几年的热点，中国酒店业未来的竞争将聚焦于存量市场的争夺，翻牌大战将轰轰烈烈的上演。 存量酒店改造去年尤为明显。据不完全统计，2005年—2018年，国际酒店品牌撤牌事件也不过35起，2020年，国内也就8家高端酒店翻牌，几乎是平均每年2-3起。如今，2023年整年就已有20+家高端奢华酒店翻牌，速度惊人。以上海为代表的等一线城市成为“换牌”重地。 疫情过后，高端酒店换牌大戏频频上演。原南新雅大酒店换牌为南新雅皇冠假日酒店，上海索菲特海伦宾馆翻牌为上海丽笙精选海伦宾馆。开了近20年的上海古象大酒店大楼更是“一分为三”，分属假日酒店、艺龙酒店和古象杉丽三个品牌。此外，还有上海扬子江万丽酒店换牌为扬子江丽笙精选，兴国宾馆换牌为兴国宾馆丽笙精选。再加上此前的上海浦东四季酒店换牌为上海丽晶，衡山路十二号豪华精选换牌为衡山路十二号华邑，上海富豪环球东亚酒店换牌为上海久事衡山大酒店，位于市中心的知名老牌酒店，差不多换了个遍。 其中形式多样，有本土品牌换牌国际品牌，也有进入中国市场许久的国际酒店品牌，被本土酒店接盘。其中最具代表性的则是拥有30年历史的静安市地标性建筑上海静安希尔顿酒店换牌昆仑大酒店。 近两年的酒店换牌，不再局限于同等级国际酒店品牌换国际品牌，或从国际高端品牌换成本土高端品牌。如今的翻牌酒店，有了新的特质。在今年上海存量酒店改造热潮中，最为明显的特质是高端奢华酒店的换牌升级，其升级模式也呈现出以下特点： 其一，国际传统高端品牌与国际新兴高端品牌的交锋。如浦西四季酒店被阿丽拉换牌。四季酒店与后者，虽同为奢华定位，但却有传统与新派之分，在对年轻客群的吸引力上，也有不同。诞生于上世纪60年代的四季，无疑显得较为传统，而2001年创立的阿丽拉，则代表着新兴国际高端品牌。这一换牌形式，可被视作传统国际高端品牌与新兴国际高端品牌在中国市场的交锋缩影。 其二，地产与酒店捆绑趋势加强，悄然搭建新战场。今年四月份新开业的上海北外滩金辉索菲特酒店也是“以旧换新”。它的前身为绿地九龙宾馆，2021年金辉集团收购上海九龙宾馆有限公司100%股权，并对原九龙宾馆进行升级修缮，与雅高集团合作打造上海金辉索菲特酒店。近年来，尽管看似房企在纷纷变卖酒店资产、剥离酒店业务，但房地产企业更像是遵循着行业的发展规律，走出适合自身的发展道路。 换牌酒店的出现和城市化水平的提高以及消费水平的变化有着分不开的关系，其中上涨的地价让酒店新建物业的成本升高，而消费水平的升级换代则迫使老旧酒店踏上谋求转型之路。上海此次高奢酒店换牌高潮无疑又是一次市场升级，存量优化，已成必然。 高奢酒店换牌“翻身仗”如何打 当下，高端酒店们的“换牌热情”依旧高涨，品牌的不断迭代也将这场“翻身仗”推向了新的格局。 在此次上海酒店的“翻牌”热潮中，许多家熟悉的高端酒店品牌进入我们的视野。凯悦旗下两家品牌酒店在上海开业，分别是上海中山公园凯悦嘉荟酒店（前身：上海巴黎春天新世界酒店）与上海中山公园凯悦尚萃酒店（前身：贝尔特酒店）。此外，雅高旗下的酒店品牌索菲特也占据了两家席位。进入国内，便是依托翻牌，省去了对于物业的纠结。同样的，过去常常出现在郊区、山野的阿丽拉，也依靠翻牌进入上海，试图在城市度假的大热潮中，给出独属的样本。 对于高端品牌来说，换牌无疑是其进入新市场的一条快速捷径。这也将影响高端酒店的全新格局，为高端品牌在新市场的进入与突破，提供了契机。 随着投资较大的高奢酒店从国际品牌翻成本土品牌，或直接变更为业主自创品牌的案例增多，在感叹本土品牌的成长力增强的同时，业者也在思考另一个问题——换牌真的能让酒店的经营状况有新突破吗？这个问题更加值得思考。 / 换的不仅是牌更是知名度 酒店换牌面临的挑战来自原有品牌的会员。一个品牌代表着一种服务的保障，这是住客看重的。"换牌‘’换不仅仅是一块挂在墙上的标识牌，酒店战略定位、管理模式、经营策略等方面都有可能发生变动。 有业者认为，无论是为了节省高额管理费还是培育自有品牌，酒店业主都是为了让酒店发展得更好，包括实现服务模式的更新，更好地满足市场需求；吸引不同的客户群体，扩大市场覆盖范围；凭借新换品牌价值的提升，获得更高的收益率等，否则翻牌并没有意义。而且换牌过程还可能涉及品牌转换、设施改造、宣传推广等费用的投入，市场也会因品牌转换存在不确定性风险，尤其是客人对新品牌接受度的问题。 因此，选择的品牌与物业一定要相辅相成，服务理念要彼此“对眼”。好物业本身就是城市中心优质地标，而知名度品牌，则是强化这一地标的有力武器。品牌的知名度需要深耕，更需要长期主义。 / 告别地产思维 关注酒店精细化运营 现存的高端酒店业主中有相当一批是来自房地产行业，酒店曾经是一些地产项目的标配，业主并不在意其超预算的投资和运营成本，甚至希望越高大上越好，以此抬高地产项目的身价。然而今时不同往日，房地产行业的生存环境充满挑战，这部分业主也开始重新考虑酒店的投入产出比。 不少倍感压力的酒店业主把希望寄托在换牌上。“但如果没翻‘对’品牌，更会与最初的目的南辕北辙。”有业者直言，换牌还需对症下药。业主在选择合作方时，也应注重品牌的本地适应性和市场声誉，关注城市联系。确保与目标客户群体相契合，这样才可能有更好的盈利空间。这方面首先要改变过去的地产思维，因为高奢酒店也许地理位置都不会差，但是选择品牌的酒店精细化运营才是根本，如果双方不能达成理念的一致，很多酒店可能沦陷在反复“换牌”的尴尬境地。 综上，上海迎来的高奢酒店“换牌”热潮或许只是全国酒店存量市场的一个缩影。高端品牌“换牌”热的背后，更要重视业主、投资人与品牌的磨合，重视品牌自身的建设和运营，期待这一次的存量酒店市场的洗牌和改变，国内本土市场尽快迎来一个全新的高奢酒店时代。